Polémique sur la mesure d'audience

L'outil de mesure de l'audience sur Internet de Médiamétrie fait l'objet de critiques ces dernières semaines : suspicion sur le mode de recrutement des panélistes, désaccord avec les techniques de prise en compte des sites audités. La confiance des annonceurs commence à être ébranlée. Dans ce contexte, le comité Internet de Médiamétrie, où l'ensemble des acteurs est représenté (éditeurs de sites, annonceurs, portails Internet, agences) se réunit jeudi pour discuter et voter d'une évolution des pratiques. Réunis au sein du Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste), les éditeurs (Le Monde, Libération, La Tribune, Le Point...) ont envoyé au président de Médiamétrie Bruno Chetaille une lettre proposant de nouvelles régles. Souhaitant un « audit » du panel des internautes, le Geste propose à Médiamétrie d'agir dans deux domaines. Premier dossier, le « co-branding ». Il consiste à comptabiliser sous une même marque ou sous un même nom d'entreprise l'audience de plusieurs sites Internet. C'est l'Express qui a mis le feu aux poudres en additionnant à L'Express.fr, d'autres sites du même groupe (Roularta) comme l'Entreprise.fr et Management.fr. Le Geste suggère qu'une entreprise ne puisse comptabiliser que les sites dont elle possède « au moins 50 % » du capital. Il faut ensuite que la marque mesurée (La Tribune, Le Monde...) « représente au moins 50 % de l'audience constatée ».Ces propositions sont loin de faire l'unanimité. « Les règles sont connues et lisibles par le marché. Le co-branding est un sujet mineur », assure Olivier Abecassis, directeur général adjoint d'e-TF1, qui a quitté le Geste il y a un an. A la 10e place du panel avec 10 millions de visiteurs uniques, TF1 comptabilise TF1.fr, LCI.fr, le site d'échanges vidéo Wat (3 millions de visiteurs uniques chacun). Dans son audience globale sur le Web, le groupe prend aussi en compte la plateforme Overblog dont il détient 34 % . Autre opposant à cette réforme : le Figaro. L'éditeur du quotidien comptabilise le Conjugeur (site de conjugaisons), qui ne lui appartient pas. Face aux propositions du Geste, l'institut devrait venir jeudi avec ses propositions de nouvelles règles de comptage. Autre sujet sur la table : le panel d'Internautes. Le Geste propose que soit identifiée une liste de sites (type loteries) qui sont de plus gros générateurs d'audience, afin « d'assainir les pratiques frauduleuses ». à l'origine de cette suggestion : le marché suspecte qu'il est possible de localiser les panélistes de Médiamétrie et donc de manipuler l'audience en lançant des opérations de marketing direct (via des jeux concours). Pour élargir son panel, Médiamétrie a dû acheter des listes d'internautes. Les sociétés de marketing qui possèdent ? ou croient posséder ? des panélistes dans leurs fichiers en ont fait un argument de vente auprès des éditeurs. Médiamétrie assure que la technologie et l'échantillon sont irréprochables.