SEB veut conjurer la morosité des consommateurs

C'est à regret que Thierry de la Tour d'Artaise, le PDG de SEB, a détaillé hier les mesures adoptées par le groupe de petit électroménager pour s'adapter à la crise. À regret, puisque le repli de la consommation au quatrième trimestre 2008 est intervenu alors que SEB était sur une très belle lancée. En 2008, le groupe a dégagé un résultat net de 152 millions d'euros, en progression de 5,4 % par rapport à 2007. Son chiffre d'affaires mondial a allègrement franchi la barre des 3 milliards d'euros, à 3,32 milliards exactement, soit une progression de 12,5 % par rapport à 2007. SEB a récolté tous les bénéfices de sa stratégie de montée en gamme entreprise pour ses marques Rowenta, Moulinex et autres Krups. « Nous avons produit notre millionième friteuse Actifry vendue 200 euros », s'est félicité Thierry de La Tour d'Artaise. Et les synergies procurées par le rachat du fabricant chinois Supor ont tourné à plein. Le groupe en a tiré 30 millions d'euros de résultat opérationnel supplémentaire sur l'année. Sa marge s'est établie à 10,6 %. Un record. Mais l'heure est maintenant à la prudence. SEB espère échapper à la sinistrose. « Historiquement, le petit électroménager n'est pas touché par les crises de consommation. Nos prix moyens sont de l'ordre de 55 euros. Nous sommes loin des prix pratiqués dans le gros électroménager ou l'automobile », a prévenu le PDG, aux manettes depuis 2000. De surcroît, le groupe serait armé pour faire face à cette crise mondiale. Il réalise aujourd'hui 40 % de son chiffre d'affaires dans des pays émergents. Et son portefeuille très diversifié serait un atout, notamment pour profiter de la mode du « fait maison à pas cher » qui porte les ventes de yaourtières et de machines à pain. Il n'empêche.plan de batailleLe groupe a d'ores et déjà réduit ses cadences de production en Chine, imposé trois semaines de chômage partiel dans son usine de Mayenne (Mayenne) et ouvert un plan de départs volontaires dans son usine de fers à repasser de Pont-Evêque (Isère). Cette année, les marques du groupe (20 au total) devront composer avec un budget publicité réduit. Elles ne bénéficieront pas des 300 millions d'euros alloués à leur promotion en 2008.Dans son plan de bataille contre la crise, SEB n'oublie pas l'attaque. « Il nous faut rester confiant », explique Thierry de La Tour d'Artaise. Le groupe français développera le réseau de boutiques à l'enseigne Supor en Chine (400 à ce jour). Près de 250 ouvriront en 2009. Et il lancera la marque, connue pour ses autocuiseurs, au Japon et en Australie.juliette garnierLe groupe réalise aujourd'hui 40 % de son chiffre d'affaires dans des pays émergents.