Les consommateurs déboussolés par la valse des étiquettes

Pourquoi j'achèterais cette veste à 100 euros alors que je pourrais avoir la même à 30 euros en patientant un peu ?Avant, la réponse à cette question était simple : les soldes n'avaient lieu que deux fois par an et la « fashion victim » ne se voyait pas attendre quatre mois pour porter sa trouvaille. Mais depuis quelques années, les occasions d'acheter à prix cassés se sont multipliées. Après les soldeurs, type Gifi ou la Foirefouille, sont arrivés les magasins d'usines (Marques Avenue, Quai des Marques?) puis les « ventes privées » proposées sous forme de carton d'invitation à plusieurs dizaines de milliers de « meilleurs clients ». Et enfin, depuis trois ans, Internet, où les grands noms de la lingerie, du sportswear et de la mode écoulent une partie croissante de leurs surplus via des sites type Vente-privée.com.Du coup, les Français sont de plus en plus nombreux à guetter la prochaine occasion discount. Selon une enquête de TNS Worldpanel de juin 2008, les foyers acheteurs de prêt-à-porter sont 57,3 % à attendre les promotions ou les soldes, contre 53 % en 2007. Si bien que ces périodes de prix bradés sont désormais le seul moteur de croissance de l'industrie textile.le luxe pas épargnéLe phénomène est néfaste pour les marges. Il l'est encore plus pour l'image des marques et le rapport de confiance qu'elles entretiennent avec leurs clients. « Pour le consommateur, il n'y a plus de juste prix ou, plutôt, le juste prix est celui des soldes », constate Philippe Ingold, consultant chez Promoresearch. Et ce qui est dangereux pour les Zara, Kiabi et autres l'est encore plus pour les enseignes de luxe. Car, elles aussi, plombées par leurs stocks de produits de plus en plus abordables et à la mode, vont devoir solder massivement. « Avant, les soldes se faisaient dans des endroits à part, maintenant ils ont de plus en plus lieu directement dans les boutiques et, cette année, les rabais devraient être très importants et couvrir plus de produits que les années précédentes », prédit Thomas Kamm, associé chez Brunswick. Or, qui s'est dégoté un sac griffé à moitié prix aura bien plus de mal à payer la même marque au prix fort. « À part les vrais coups de c?ur pour lesquels on ne calcule plus, tous les achats investissement ont tendance à être différés », reconnaît Jean-Jacques Picard, consultant pour LVMH. Mais, pour s'en sortir, les fabricants ont encore des parades telles que l'innovation, pour donner envie d'acheter hors soldes, et la limitation du surstockage. nSophie Lécluse