TF1 ne résiste pas à la chute du marché publicitaire

Infographie140,5 mm x 105 mm TF1 a pris tout le monde par surprise en publiant hier matin un avant-goût de ses résultats du 1er trimestre, qui ne devaient être annoncés que le 13 mai. La Une a expliqué cette avance inhabituelle par le « décalage » entre ses résultats et ceux attendus par les marchés financiers. Ainsi le bénéfice net ne sera que de 5 à 10 millions d'euros, alors que les analystes financiers tablaient sur 20 millions. Pour sa part, le résultat opérationnel va tomber dans le rouge (? 10 à ? 15 millions), là où le consensus tablait sur un bénéfice de 16 millions. La rentabilité est donc en forte chute par rapport au 1er trimestre 2008, quand le bénéfice opérationnel atteignait 99 millions et le bénéfice net 70 millions.Première explication avancée par la Une : « l'impact de la nouvelle taxe » destinée à financer France Télévisions, qui a pesé sur la rentabilité pour environ 1,5 million d'euros. Surtout, la Une invoque « la détérioration du marché publicitaire et la très forte pression sur les prix ». Elle précise que les recettes publicitaires de la chaîne TF1 ont enregistré une chute record de 27 %. À noter que cette chute des recettes nettes est supérieure à celle des recettes brutes (? 17 %). Cela signifie donc que le prix des spots a fortement baissé sur la Une. Celle-ci avait bien tenté de les remonter en soirée, mais a dû reculer face à l'opposition des annonceurs (« La Tribune » du 12 mars).La filiale de Bouygues a aussi prévenu que son chiffre total a reculé de 18 % au 1er trimestre. En revanche, elle assure que le problème ne vient pas de son audience, qui est restée « satisfaisante ». Elle est toutefois tombée à un nouveau plus-bas historique (26,3 %) en avril, soit un recul de 0,9 point en un an.Ce profit warning a été accueilli par une chute de l'action de 9 % à l'ouverture, avant un redressement pour terminer sur une hausse de 3,8 %. Crédit Mutuel-CIC a immédiatement abaissé son opinion de « conserver » à « vendre ». Pour lui, « il est probable que le 2e trimestre ne marque pas d'amélioration notable, dans un contexte de publicité TV qui reste très dégradé. L'objectif de la société, d'une baisse du chiffre d'affaires total de 9 % sur l'année 2009, n'est déjà plus d'actualit頻. Même son de cloche chez Exane : pour atteindre l'objectif 2009, « il faudrait un second semestre stable, ce qui paraît très difficile ». Parallèlement, la filiale de Bouygues, qui traverse une période de doutes, vient d'enregistrer un nouveau départ, celui de son directeur du développement (depuis 2003), Michel Kubler.Pour Aurel Leven, M6 a « une gestion adroite des audiences, et surtout une souplesse de ses tarifs par rapport à TF1 ». Résultat : « la performance de TF1 est largement pire que celle de M6 », pointe CM-CIC. En effet, la Six a aussi publié hier ses résultats du 1er trimestre, « nettement supérieurs aux attentes » (Oddo). Le chiffre d'affaires total, que les analystes attendaient en recul de 7 %, est finalement stable, grâce à de bonnes performances de la diversification. Le chiffre d'affaires de la chaîne M6 a reculé de 11 %, là aussi moins qu'attendu (13 %).« inévitable »« La crise économique et celle de la publicité télévisée se sont renforcées au 1er trimestre », a déploré Nicolas de Tavernost, qui n'a pas constaté d'amélioration en avril ou mai. Selon lui, la chaîne « n'anticipe pas de retournement de tendance dans les prochains mois. Aujourd'hui, le taux de remplissage des écrans n'est que de 60 %. Mais la pression à la baisse sur les prix n'est que conjoncturelle. » Interrogé par Reuters, le président du directoire a prédit « un ralentissement significatif » de la publicité sur la TNT dès le second semestre 2009, et aussi « un essoufflement d'Internet ». Résultat : la consolidation entre chaînes est « inévitable » et offrira des opportunités à M6 sur la TNT.Nicolas de Tavernost s'est aussi serré encore plus la ceinture, promettant de réduire son coût de grille de 18 % à 20 % en 2009, alors que, début mars, il parlait seulement d'un recul de 14 % à 18 %. Le patron de la Six a aussi pesté contre la taxe « inéquitable » destinée à financer France Télévisions et qui lui ôtera 9 à 10 millions d'euros de profit en 2009. « Cette taxe a été calculée à partir d'un manque à gagner publicitaire de 450 millions d'euros. Cette estimation est une farce : en réalité, ce sera plutôt 150 à 170 millions. Et l'esprit de la loi n'est pas respecté car les programmes en soirée sont bourrés de parrainage, c'est-à-dire de quasi-publicit頻. Il a dit « étudier un recours » au niveau européen, via l'association des chaînes commerciales.