La Tribune
C'est une question de survie pour les e-commerçants ou éditeurs de contenus. Il faut absolument apparaître en bonne place sur Google. Le moteur de recherche est la première porte franchie par l'internaute sur la Toile. En France, il répond à 90 % de leurs recherches. « Ne pas être sur Google, c'est comme ne pas être dans les pages jaunes », indique Olivier Mathiot, directeur marketing du site marchand Priceminister. Pour figurer sur la première page de Google, il faut référencer son site Internet.Première méthode, faire reconnaître son site par le moteur de recherche classique de Google et son algorithme. L'algorithme, c'est la formule magique de Google qui repère sur la Toile les sites les plus pertinents au regard de la question de l'internaute. Charge aux sites de deviner quels sont les critères retenus par cet algorithme secret pour rendre leur offre plus visible par ces robots.Difficulté de taille : l'algorithme évolue ? sans prévenir ? en permanence. Et une modification de la formule mathématique peut reléguer le site loin dans le résultat des recherches, engendrant une forte baisse de son trafic. Les sites doivent alors revoir leur structure. « Le processus peut être lourd et coûteux », indique Olivier Breton, responsable trafic de Pixmania, site d'e-commerce spécialisé dans les produits technologiques. Priceminister et Pixmania ont donc développé des compétences en interne. Un investissement rentable. « Nous avons 1 million de visites par jour, et 10 à 15 % de ce trafic vient de Google », indique Olivier Mathiot.enchères sur les mots-clésAu référencement naturel s'ajoute le référencement payant, autrement dit la publicité. Les e-commerçants achètent à Google des mots-clés (« voiture », « crédit », etc.), qui leur permettent là aussi d'apparaître sur la première page du moteur en fonction des recherches effectuées par les internautes. Les commerçants acquièrent ces mots-clés aux enchères et rémunèrent Google au nombre de clics d'internautes. Problème : l'annonceur ne sait pas toujours pourquoi il paie. Car le montant déboursé pour le mot-clé ne garantit pas une bonne place sur la page Google. Il y a deux ans, le moteur a introduit dans l'algorithme de recherche un critère qui mesure l'attractivité du site auprès des internautes et sa capacité à inciter l'internaute à cliquer. Plus le site fait du clic, plus haut il est placé dans la liste de liens sponsorisés. Problème : Google ne dévoile pas comment ce critère d'attractivité est calculé.« On joue aux devinettes », indique Gaëtan Ovigneur, de Havas Digital. Pour que le référencement soit efficace, mieux vaut avoir une longue expérience. Autre difficulté : bien cibler les internautes. « On peut soit acheter des centaines de milliers de mots-clés moins chers, car moins demandés, et qui génèrent moins de clics mais qui sont plus ciblés. Ou acheter des mots-clés plus onéreux et qui font plus de volume », explique Olivier Mathiot, dont 15 à 20 % du budget marketing (compris entre 5 et 10 millions d'euros) passe dans les liens sponsorisés. « Il faut faire très attention, car la moindre erreur fait exploser le taux de clics et peut coûter très cher », avertit Olivier Breton, de Pixmania, qui dépense plusieurs millions d'euros par an dans le référencement et dont le service emploie quinze personnes. Mais bien utilisé, le service de Google est considéré comme le meilleur moyen d'attirer les clients.
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