La Tribune
« Avec la crise, les clientes ont adopté le principe de prudence. » Pour Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, ces derniers mois, les femmes qui ont eu la possibilité financière de s'offrir une tenue Chanel, faite sur mesure et entièrement cousue à la main, ont réagi différemment selon les pays. « Bien sûr, nous avons enregistré un peu moins de commandes que l'an passé, mais, ne l'oublions pas, 2007 et 2008 étaient des années exceptionnelles. Parmi les fidèles de la marque, les clientes ont pour beaucoup reporté leurs commandes. Mais ce n'est pas vrai pour toutes. » Pays émergentsAux États-Unis, marché historique de la couture, les commandes ont diminué?; en Europe le climat était à la prudence?; mais dans les pays en plein développement, Chine, Moyen-Orient et Russie notamment, cela n'a pas été cas. « Il est assez naturel que les nouvelles fortunes soient attirées par la haute couture », explique le président de Chanel Mode. Pour célébrer une occasion particulière, porter une robe Chanel faite rien que pour soi, c'est accéder à un certain rang sur l'échelle sociale mondiale. La haute couture fait rêver.Aujourd'hui, le nombre de femmes qui s'intéressent à la haute couture est évalué à environ 1.000 personnes qui peuvent assister aux défilés et 300 acheteuses réelles. Leur profil a beaucoup évolué ces dernières années. Porter du sur-mesure hautement griffé n'est plus l'apanage des têtes couronnées et des « épouses de ». De par le monde, les businesswomen parvenues au sommet sont elles-mêmes acheteuses. Le premier prix d'une robe haute couture signée Chanel commence à 10.000 euros. Ensuite, selon le métrage de tissu, la richesse des brocarts, broderies et heures de travail, cela peut aller jusqu'à 200.000 euros.Femmes pressées« Différence notable par rapport au passé, quelle que soit leur nationalité, les clientes sont moins prêtes à accepter d'attendre. Auparavant, il fallait compter deux mois et demi pour réaliser un modèle avec les différents essayages, aujourd'hui, elles nous pressent pour limiter le temps d'attente à un mois et demi. Toutes nous demandent d'aller le plus vite possible, mais les ateliers ont besoin de temps », surenchérit Bruno Pavlovsky. Pas question de baisser en qualité pour satisfaire l'impatience de ces nouvelles clientes. C'est l'un des points clés de la stratégie de Chanel pour faire face à la crise. « La haute couture, c'est l'ADN de la marque. Si on descend trop bas, on risque de créer de la confusion avec le prêt-à-porter haut de gamme. » Or, aujourd'hui, la mode a besoin de retrouver des repères.« La haute couture, c'est une belle histoire. Un événement qu'il faut présenter comme tel dans un lieu exceptionnel. La saison dernière, nous n'avions pu défiler au Grand Palais, en raison de la Monumenta qui occupait tout l'espace, mais cette fois-ci, oui. C'est important. La magnificence du lieu forme un écrin grandiose, et particulièrement à la tombée de la nuit. La magie de l'ambiance contribue à l'aura de la haute couture. »Autre signe distinctif, le service. Il faut compter pas moins de trois essayages pour ajuster la tenue. Ceux-ci peuvent s'effectuer n'importe où dans le monde. Les équipes sont aguerries à faire le tour du monde pour parfaire les robes à domicile. « Nous devons accompagner nos clientes là où elles sont, que ce soit à Los Angeles ou à Shanghai. Notre plus jeune cliente a 20 ans, elle est chinoise. »Maîtres d'artPour maintenir la qualité au sommet, Chanel a également entrepris ces dernières années d'entrer dans le capital des plus grands maîtres d'art parisien pour pouvoir garantir un savoir-faire exceptionnel. Le plumassier Lemarié, le brodeur Lesage, le chausseur Masato bénéficient ainsi de la solidité financière du groupe pour assurer la pérennité de leur technique. « Au-delà de l'inscription dans le temps, c'est une raison pratique qui nous a poussés à mener cette politique, explique le représentant de la famille Wertheimer. Pour pouvoir créer huit collections par an, nous avons besoin d'un accès quasi immédiat à ces savoir-faire que l'on ne trouve nulle part ailleurs. Paris est, dans ce domaine, la première place dans le monde. »Reste la créativité. Car c'est là tout ce qui fait la différence et que se niche le génie d'une marque. Autant le dire, cela aurait été une erreur de vouloir la brider en période de crise. Chez Chanel, une cliente de haute couture recherche l'exceptionnel, le spectaculaire. Pas question de lui servir un entre-deux. Et, de toute façon, cela serait impossible. Car à la question : « Quelle préconisation Bruno Pavlovsky donne-t-il à Karl Lagerfeld avant de réaliser ses collections ? », la seule réponse que l'on obtient est un éclat de rire. Personne ne dicte ce qu'il doit faire au grand Karl. Il peut donner libre cours à son talent et à sa fantaisie. No limit. C'est l'essence du rêve.Les solutionsanticrise de la maison Chanel
La Tribune
