La Tribune
Fini les innovations « gadgets », la communication « paillette » et les promesses non tenues. Les marques qui forcent le respect des consommateurs ne sont ni les plus bavardes ni les plus tentatrices, mais celles qui s'engagent, preuves à l'appui. C'est en tout cas ce qui ressort clairement de la dernière édition du baromètre « La Tribune »-BVA- Leo Burnett. Les 4.000 internautes interrogés (*) ont placé, en tête de leur palmarès, Google, suivi par Décathlon et Ikea (voir tableaux ci-contre). La suprématie du moteur de recherche peut surprendre à l'heure où les critiques se multiplient sur l'utilisation des données qu'il engrange. Mais, pour l'heure, les internautes ne semblent pas sensibles à cette part d'ombre. 93 % des personnes interrogées pensent du bien de Google. Plus des trois quarts d'entre eux seraient « très ou assez gênés » s'il venait à disparaître. Aucune marque, sur la centaine testée, ne fait aussi bien. « Il est très intéressant de noter que seules 59 % des personnes interrogées regretteraient la mort d'EDF ou de France 2 », souligne Michel Perret, directeur général en charge du planning stratégique de Leo Burnett France. la palme de la surpriseGoogle plus indispensable que l'électricité et la télé publique ? « Cela montre qu'Internet fait partie du quotidien des gens et qu'il n'y a pas une vie avec Internet et une vie sans », répond Sandrine Murcia, directrice marketing Europe du Sud de Google. Les deux tiers des sondés reconnaissent également que le géant est « une marque qui fait ce qu'elle dit ». Mieux encore : 70 % avouent qu'il a « changé leur vie », loin devant Ikea (57 %) et Microsoft (55 %). La marque remporte également la palme de la surprise en matière d'innovations tous secteurs confondus avec 46 %, devant Ikea (39 %) et Sony (35 %). Seule faiblesse : elle ne surprend pas par l'originalité de sa communication. Sandrine Murcia le reconnaît volontiers : « Nos meilleurs ambassadeurs sont nos services que nous remettons tous les jours sur l'ouvrage, et l'usage que les internautes en font. Nos outils n'ont de sens que s'ils sont sans cesse utilisés et améliorés par d'autres, pour permettre plus de créativité. Les utilisateurs sont au centre de notre démarche et nous devons tous les jours leur montrer que nous sommes les plus efficaces et les plus pertinents. »Ce plébiscite va-t-il durer ? Difficile de répondre, même si le leader d'Internet écrase de très loin toutes les autres marques de son secteur : Microsoft (16e), MSN (21e) ou Youtube (45e). « Google a créé un imaginaire de marque très sympathique et humaine et l'internaute estime qu'elle lui rend des services sans le faire payer. C'est presque un organisme d'intérêt public géré comme du privé, accessible 24 heures sur 24 », constate Georges Lewi, expert en branding management et directeur général du BEC-Institute.Bref, le roi Google ne fait pas de discours, mais privilégie l'action ! Tout comme ses dauphins Ikea, Déca- thlon et Danone. L'inventeur du meuble en kit et l'enseigne de sport sont également considérés comme « s'étant bien adaptés à l'évolution de la société actuelle [83 %] » et comme des marques engagées qui « défendent certaines valeurs dans la sociét頻. 69 % des sondés pensent qu'Ikea fait ce qu'il dit. Même attitude vis-à-vis de Décathlon, qui bénéficie d'une cote d'attachement encore plus forte. 54 % des interviewés seraient gênés « si elle n'existait plus demain » et 75 % lui font une confiance quasi absolue, certains que « en cas d'erreur ou de problème de qualité, elle ferait tout son possible pour trouver des solutions ». De son côté, Danone récolte, entre autres, les fruits de son engagement dans la santé. 56 % des interviewés estiment qu'il s'agit d'une « marque engagée », alors que la moyenne dans le secteur de l'alimentaire atteint tout juste 42 %.un amour partagéPour Georges Lewi, les résultats de ce baromètre montrent que « les consommateurs apprécient davantage les marques en perpétuel mouvement et leur pardonnent même de se tromper ». Voilà qui explique sans doute pourquoi Sony devance Apple. « 43 % des interviewés disent que Sony change leur vie, c'est le reflet de leur ressenti. Nous avons toujours proposé des produits accompagnant le quotidien et apportant de nouveaux usages, mais avec une dimension plaisir. Nous avons inventé la musique nomade, la vidéo personnelle? », commente Nathalie Hoffet, directrice de la communication de Sony France. Du coup, dans le match avec son concurrent californien, le Japonais est davantage perçu comme « faisant ce qu'il dit » (61 % contre 53 %) et comme « une marque qui aime » les consommateurs (44 % contre 35 %).L'amour serait-il le mot clé ? Jean-Paul Brunier prévient : « Il n'est pas suffisant qu'une marque soit aimée de ses consommateurs, il faut aussi désormais que ces derniers soient persuadés que cette marque les aime, et ce n'est pas toujours le cas. » 92 % des interviewés disent du bien de Google mais, dans le même temps, seuls 49,5 % répondent « c?est une marque qui m'aime ». Il en va de même pour Milka (85 % contre 51 %), Sony (83 % contre 43 %), ou Leclerc (78 % contre 46 %). Or il n'y a pas d'amour durable qui ne soit réciproque. n (*) Pour établir ce palmarès, BVA tient compte du score d'engagement (capacité d'adaptation, pérennité, engagement citoyen, dévouement), de mobilisation (cote d'amour, recommandation, attachement), de surprise (innovation produits-services et communication), de courage et d'action (« change ma vie », « fait ce qu'elle dit » et « vous aime »). 4.000 internautes de 15 ans à 64 ans interrogés à l'automne 2008 sur 107 marques, dans 8 univers et 16 secteurs.
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