Les chiffres sont tombés, confirmant une mauvaise nouvelle que beaucoup pressentaient. Pour la première fois depuis l'éclatement de la bulle Internet, la publicité en ligne classique, surnommée « display », qui comprend les bannières animées, les vidéos, etc., est en déclin. Au premier semestre 2009, les revenus ont reculé de 7 %, à 240 millions d'euros, selon le baromètre Cap Gemini pour le Syndicat des régies Internet. Cette publicité en ligne fait (mal) vivre l'ensemble du marché. Au moment de la crise des technologies, en 2001, les taux de baisse étaient bien plus importants. Mais à l'époque, la pub sur le Net était embryonnaire. Huit ans plus tard, elle représente un vecteur de communication à part entière pour les annonceurs et un véritable relais de croissance pour les sites de contenus, qu'ils soient à 100 % sur Internet (Auféminin.com, les Skyblogs) ou qu'ils soient l'émanation de médias traditionnels. La plupart des médias ont longtemps espéré un transfert de la publicité traditionnelle vers Internet. Mais les revenus sont restés marginaux, et peu d'acteurs sont parvenus à trouver un modèle économique pertinent.C'est pourquoi le recul du chiffre d'affaires d'un média en pleine croissance, en raison de sa jeunesse, est d'autant plus inquiétant. Plusieurs raisons à ce déclin. La crise, bien sûr, a fait fuir les annonceurs de la finance, de la high-tech et du tourisme, qui ont mis un frein aux dépenses, tandis que la grande consommation retarde encore une fois son arrivée sur Internet. Surtout, les annonceurs accentuent un phénomène déjà bien présent sur le marché, et qui tire les prix à la baisse. dépenser moins d'argentDélaissant les campagnes d'images facturées en fonction de l'audience d'un site, ils s'orientent de plus en plus vers la performance (lire ci-dessous). Leur objectif : dépenser moins d'argent pour une grande visibilité. Le chiffre d'affaires des campagnes dites à la performance a crû de 40 % au premier semestre. « La baisse du display est uniquement due à la baisse des prix. Car les sites Internet affichent aujourd'hui un nombre maximum de campagne », confirme l'éditeur d'un grand groupe de média. Pourtant, tout le monde ne s'en sort pas si mal sur Internet. Les liens sponsorisés, ces liens commerciaux qui apparaissent sur les pages des moteurs de recherche en fonction des mots clefs tapés par les internautes, sont la première source de revenus de la publicité en ligne. Au premier semestre, ils ont généré des recettes de 400 millions d'euros, en hausse de 10 % par rapport à 2008.Premier concerné, Google, qui, avec une part de marché dans la recherche en France supérieure à 90 %, capte la quasi-totalité de la manne. Autre gagnant, le groupe PagesJaunes (lire ci-dessous), qui enregistre une croissance de 15 % à 230 millions d'euros. Au final, grâce à ces deux acteurs, qui captent à eux seuls 60 % du marché, la publicité en ligne progresse de 6 % sur les six premiers mois de l'année à 1 milliard d'euros. En 2009, le marché devrait croître de 6 % à 2,1 milliards, marquant un coup de frein par rapport à 2008, où la croissance atteignait 23 %.

latribune.fr

25 Juill 2009, 1:40

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