Le marketing des résultats

chronique des marchésPour la première fois, les sociétés cotées seront dispensées de l'exercice fastidieux de la publication de leurs comptes annuels au « Bulletin des annonces légales et officielles » (« Balo »). Le Haut Comité de place, présidé par Christine Lagarde, a, dès novembre 2007, accédé de la sorte à l'une des plus vieilles recommandations des émetteurs et de leurs communicants. L'Autorité des marchés financiers a eu beau jeu de rappeler dans sa publication mensuelle de décembre qu'à ce travail de bénédictin se sont substituées de nouvelles obligations de publication fixées par la loi, le compte n'y est pas. C'est qu'avec le « Balo », une certaine rigueur dans la présentation des comptes était exigée. Au contraire, les publications de résultats qui se sont intensifiées tout au long de la semaine dernière suffisent à montrer que la communication financière est un art. Les radios et les journaux sont d'ailleurs les premiers à relayer ces chiffres fantaisistes. Les 14 milliards de résultats de Total ont été martelés sur les ondes comme représentant un record pour le pétrolier français. Là où les actionnaires de Total devront se contenter d'un bénéfice de 10,59 milliards. Qu'importe : leur dividende, lui, sera bien à un niveau record après une augmentation de 10 %. Les lecteurs du communiqué d'Imérys ne manqueront pas d'être attirés par le gros + 15 % écrit en gras, mais il s'agit du résultat courant net par action. Seuls les plus persévérants du tableau écrit en caractères nettement plus petits noteront que le résultat net a chuté de 43,2 %. Quant à Danone, la presse a salué unanimement un résultat en hausse de 15 % quand le groupe agroalimentaire « affiche » en fait une division par trois étant donné que les activités cédées étaient les plus juteuses alors que le groupe ne communique que sur des comptes pro forma. Encore est-ce un péché véniel car, ce qui motive le plus de distorsions, ce sont les éléments exceptionnels : ceux qui mettent en évidence les erreurs stratégiques, notamment lors des opérations de croissance externe, avec des survaleurs au bilan difficilement justifiables aujourd'hui. Christophe Tricauds'agissant de Danone, la presse a salué unanimement un résultat en hausse de 15 % quand le groupe agroalimentaire « affiche » en fait une division par trois...

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