« Prix malin » sur le pack de deux paquets de 500 g de coquillettes Panzani, « Prix cadeau et une surprise au dos » de L'Or de Maison du café, « Prix mini » sur le lieu noir au beurre blanc de Fleury Michon, etc. En ce moment, les promotions fleurissent dans les rayons de la grande distribution. Tous les grands groupes y ont donc recours pour proposer des prix plus proches de ceux des marques d'enseignes et faire tourner leurs usines, ralenties par la baisse de volumes vendus depuis 2008. Et les offres sont bien plus attractives qu'avant. Ainsi Danone n'hésite plus à proposer ses quatre pots de Danette ou d'Activia à 1 euro tout rond et à vendre le quart de ses produits lactés sous promotion. « Nous travaillons activement l'axe promotionnel, à la fois sur les marques piliers et celles plus accessibles », souffle-t-on au sein du groupe.Pourtant, malgré ce déluge d'offres gratuites et autres bons de réduction, le chiffre d'affaires vendu sous promotion, de 18 % en moyenne sur le total des produits de grande consommation, ne varie guère depuis quelques années. Pour Jacques Dupré, directeur Insight chez Iri, l'explication est simple : « Les consommateurs n'ont pas choisi la promotion comme première variable d'ajustement pour lutter contre la crise. » Bien au contraire même, puisque les objectifs traditionnels de la promotion semblent désormais à contre-courant du nouveau comportement d'achat des Français. Selon Jacques Dupré, les rabais servent d'abord à créer l'impulsion, alors que les consommateurs retournent aux « listes de course ». Ensuite, ils ont pour but de faire changer de marque, mais les clients sont plus que jamais dans l'achat routine. Les promotions veulent aussi inciter à monter en gamme, alors que chacun cherche des équivalents moins chers, et enfin à stocker alors que jamais les consommateurs n'ont autant acheté en flux tendu et à la semaine. Mais les promotions très agressives fonctionnent. Grâce à elles, Danone a regagné quelques parts de marché sur les yaourts en France, passant de 31,5 % à 32,6 % depuis le début de l'année. S. L.

latribune.fr

29 Juin 2009, 1:38

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