communicationLe 17 mai, a débuté la plus importante campagne de communication menée par Carrefour depuis quatre ans. Le groupe de distribution s'est donné trois semaines pour installer Carrefour Discount, sa gamme de premiers prix, dans l'esprit des Français. L'ampleur des moyens déployés, notamment en télévision où les spots publicitaires sont diffusés sur 41 des chaînes du réseau hertzien et de la TNT, en dit long sur l'enjeu : replacer l'enseigne au c?ur du débat sur le pouvoir d'achat et des prix bas. Un terrain sur lequel elle perd des points au profit de Leclerc. « Depuis quelques mois, à travers ses prospectus, notamment son catalogue de mars qui promettait jusqu'à 80 % de réduction sur tirage au sort, l'enseigne semble vouloir reprendre la main dans ce débat, mais sa stratégie demeure difficile à lire pour les consommateurs. », estime Pierre Denis, directeur général de la société Le Site Marketing, spécialisée dans la pige publicitaire du secteur de la distribution (lire ci-contre).manque d'originalitéCette difficulté à se positionner sur la question cruciale du prix n'est pas propre à Carrefour. En témoigne la dernière édition du Panorama Trade, une analyse de la communication commerciale et médias des grandes enseignes alimentaires, menée depuis six ans par Le Site Marketing. Alors que pour la première fois depuis très longtemps, le contexte législatif leur donnait l'occasion de prendre des positions nouvelles sur les prix, elles sont restées très classiques sur la question.Les enseignes disposent pourtant de plusieurs leviers pour se saisir du sujet prix : le discours autour du pouvoir d'achat, l'assortiment promotionnel, l'organisation du plan commercial, le niveau des prix de l'offre promotionnelle, la puissance de la promotion et ses mécanismes et la communication globale. Le pouvoir d'achat, dont Leclerc s'est fait depuis l'origine le héraut, a inspiré Champion, Carrefour et Cora. Thème de certains de leurs catalogues promotionnels, ce levier leur a permis de surfer sur l'air du temps, sans pour autant qu'il devienne un sujet récurrent de leur communication.Il en va de même sur la mise en avant des premiers prix dans les prospectus publicitaires. Ces derniers n'ont eu droit qu'à la portion congrue. Seul Carrefour est sorti un peu du lot en février dernier avec quatorze produits premiers prix dans son catalogue. En revanche, les marques de distributeurs ont été particulièrement soignées, notamment par Casino, Super U et Géant. Un choix en phase avec la stratégie de ces groupes qui affirment vouloir faire de leur marque propre le moteur de leur développement. marques propres« Des enseignes comme Atac, Match, Carrefour voire Auchan ont augmenté la part d'offre de leurs marques propres dans les catalogues. En revanche, à quelques exceptions près, elles ont assez peu modifié leur plan d'actions commerciales et le nombre de produits soutenus par la promotion », précise l'auteur de cette analyse. Et de rappeler que, au-delà du débat sur les modèles, hypermarché contre supermarché, la distribution classique doit désormais faire un choix lisible dans sa communication. Question de cohérence.R. M.

latribune.fr

06 Juin 2009, 1:39

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