Les consommateurs affamés de petits prix

La restauration rapide fait mieux que résister en ces temps de consommation frileuse, comme le démontrent les résultats annuels publiés hier par l'américain McDonald's (voir encadré ci-contre).Bernard Boutboul, fondateur du cabinet Gira Sic Conseil, estime qu'en France, les spécialistes de la restauration rapide enregistrent en 2008 une croissance comprise entre 8 % et 12 % alors que, dans le même temps, l'offre de milieu de gamme chute de 7 % à 10 %. L'expert explique cet écart par une évolution brusque des habitudes de consommation?: « La demande des consommateurs descend en gamme. »La restauration rapide conserve ses clients habituels mais en capte aussi de nouveaux qui ne structurent pas leur repas de la même façon. « Ces établissements connaissent ainsi une hausse de la dépense moyenne sans augmenter leurs prix de vente », souligne Bernard Boutboul.Les restaurants de milieu de gamme, qui représentent l'essentiel de l'offre en France, n'ont pas cette aubaine. Et pour tenter de conserver leur fréquentation, nombre d'enseignes « cassent les prix ». Une stratégie dangereuse car elle se traduit par un dépositionnement des enseignes qui sème le doute chez les clients et dégrade les marges. Il sera difficile ensuite de remonter les prix une fois la crise passée, avertit le spécialiste.Dominique Giraudier, président du groupe Flo, qui, outre ses brasseries réunit les marques Hippopotamus, Bistro Romain et Tablapizza, constate la montée en puissance de l'argument prix pour séduire les clients. Mais il se défend d'abuser de cette arme. Reste qu'« il faut se rendre accessible », constate le dirigeant qui rappelle que la restauration est une activité d'offres. Il lance donc des cartes de rabais de 20 % sur l'addition chez Hippopotamus par exemple et met en place de nouveaux menus à des prix psychologiques (9,90 euros, 14,90 euros et 18,90 euros). « Les clients cherchent actuellement des prix tout compris et sont à l'affût des bonnes affaires », souligne Dominique Giraudier qui remarque une « recrudescence de la carafe d'eau ». La gestion des restaurants est compliquée par un net déséquilibre de la fréquentation entre la semaine, en baisse, et le week-end, en hausse, notamment le soir. Selon Dominique Giraudier, « la restauration sert alors d'antidote à la morosit頻.Philippe Labbé, président de la chaîne de grillades Courtepaille, n'est pas aussi optimiste. Sa clientèle glisse vers les formules et les produits les moins onéreux et surtout elle vient moins souvent. « La restauration est victime des arbitrages dans les dépenses d'une famille. »Dans ce contexte, le dirigeant juge plus que jamais urgent de baisser la TVA dans la restauration. Le système actuel de double TVA (une TVA à 5,5 % pour les plats emportés et à 19,6 % pour la restauration sur place) donne un avantage compétitif au secteur de la restauration rapide, regrette Philippe Labbé. Héléna DupuyLa restauration rapide a enregistré en 2008 une croissance comprise entre 8 et 12 %.