Comment réconcilier les Français avec l'eau en bouteille ? Depuis le pic de l'été 2003, causé par la canicule, le segment de l'eau embouteillée boit la tasse. Dans l'Hexagone, les ventes ont entamé une glissade dont on ne voit pas l'issue. À fin mars 2008, les eaux plates (non aromatisées) affichaient un recul de 6,1 % en volume et de 1,6 % en valeur, selon les chiffres publiés par l'institut Nielsen. "Sur les quatre dernières années, Le marché a cédé en moyenne 3%par an. Nous n'avons pas retrouvé le niveau de ventes de l'avant-canicule. Et la tendance de fond reste mauvaise, précise Éric Marzec, chef de groupe chez IRI. C'est d'autant plus inquiétant que cette baisse intervient alors que jusqu'à présent les grandes enseignes ont joué le jeu en conservant un linéaire assez important pour ces produits ; le nombre de références n'a pas baissé", poursuit-il. UNE EAU 100 À 300 FOIS PLUS CHÈRE QUE CELLE DU ROBINETPourquoi un tel marasme ? Ces dernières années, le marché de l'eau en bouteille a été attaqué de toutes parts. Par les acteurs de l'eau du robinet qui ont lancé de massives campagnes de communication. Par les écologistes, vent debout contre les bouteilles en plastique, dévoreuses de pétrole tant pour leur fabrication que pour leur transport. Les défenseurs de l'environnement déplorent aussi la pollution générée par ces déchets.Comme si cela ne suffisait pas, deux chercheurs de Pennsylvanie viennent de remettre en cause la sacro-sainte recommandation de boire au minimum 1,5 litre d'eau chaque jour. Selon eux, aucune étude scientifique ne prouve l'efficacité de cette diète pourtant rentrée dans les moeurs depuis des années. Enfin, les Français, plus soucieux que jamais de leur pouvoir d'achat, se demandent désormais à quoi bon étancher leur soif avec une eau qui coûte 100 à 300 fois plus cher que celle dont ils disposent en ouvrant leur robinet. Voilà pourquoi les producteurs d'eau en bouteille attendent la période estivale avec circonspection. "L'an passé, 60 % du recul annuel s'est joué pendant l'été, souligne Éric Marzec. Tout l'enjeu pour eux est désormais de réussir à expliquer la différence entre leurs produits et l'eau qui coule au robinet."Quel consommateur connaît la différence entre eau de source, de table ou minérale ? Qui sait que l'eau de source bénéficie d'une protection contre la pollution sans traitement chimique ni adjonction, à la différence de l'eau de table ? Et qui a conscience que l'eau minérale est la seule à offrir une proportion d'oligoéléments à la fois importante et stable ?"Il est certain que le marché s'est banalisé et que le consommateur ne fait plus la différence. Nous devons communiquer plus et mieux sur des notions évidentes mais qui ont peut-être été perdues de vue comme "l'hydration" et la "minéralité", relève Bertrand Commelin, directeur des affaires extérieures chez Nestlé Waters. Mais nous ne sommes pas inquiets car le produit est naturellement en phase avec les nouvelles exigences du consommateur qui sont le bien-être, la qualité, la sécurité. Et peu de produits sont finalement aussi bio que l'eau minérale naturelle", ajoute-t-il.Chez Danone, on reconnaît que le consommateur a perdu le fil. "Nous devons redonner des raisons tangibles de reconsommer nos produits. Autrement dit, répondre à la question : pourquoi devrais- je boire de l'eau en bouteille ?", admetMichael Aidan, vice-président, directeur marketing Danone Eau France. Pour persuader la ménagère d'acheter ses produits, Danone dégaine son argumentaire santé, comme il l'a déjà fait avec succès pour ses yaourts Activia et Actimel. La communication autour de la marque Évian se veut désormais très pédagogique. "Notre corps est composé à 60 % d'eau, présente dans nos muscles, notre cerveau et toutes nos cellules", insiste désormais Évian pour souligner "le rôle primordial de l'eau dans le bon fonctionnement de l'organisme et la nécessité de boire suffisamment". Un discours de nature à semer le doute. Peut-on raisonnablement boire une eau "quelconque" sans prendre le risque de détraquer l'ensemble de son organisme ? Avec une conclusion qui s'impose : pour être en bonne santé, mieux vaut boire de l'Évian... DES PACKAGINGS PLUS LÉGERSCes grandes campagnes de communication ont un coût. Chez Danone Eaux France, les budgets marketing se sont recentrés sur l'eau au détriment des autres boissons. Et ils ont par la même occasion augmenté de 10%en 2007. "Cela va continuer", assure Michael Aidan. Car cette stratégie semble déjà porter ses fruits. Sur les six derniers mois de l'année 2007, les ventes d'Évian ont progressé de 3 %, en volume quand le marché cédait 4,5 %.Autre angle d'attaque, complémentaire, pour l'eau en bouteille : les produits nomades. Difficile de se promener avec son robinet sous le bras. En revanche, les marques développent des petits formats comme ces bouteilles de 1 litre qui peuvent suivre le consommateur tout au long de la journée. Ces packagings plus légers arrivent à point nommé alors que les Français retournent dans les commerces de proximité ; le prix de l'essence les poussant à laisser la voiture au garage.Reste maintenant à espérer que l'été sera chaud. Rien de mieux qu'une température caniculaire pour pousser les consommateurs à boire des litres d'eau en bouteille.Aquarel privée de " Tour "Le 5 juillet, ce n'est pas Aquarel mais Vittel qui prendra le départ du Tour de France. Nestlé Waters, le propriétaire des deux marques, préfère réserver cet événement hautement médiatique à sa marque star, qui a besoin d'être soutenue.La jeune Aquarel en profitera pour se refaire une santé. " Nous n'avons pas atteint complètement les objectifs attendus avec cette marque, donc nous travaillonsà son repositionnement ", explique Bertrand Commelin, directeurdes affaires extérieures chez Nestlé Waters.Quel impact sur l'environnement ?Les fabricants de bouteilles d'eau sont devenus la cible privilégiée des associations écologiques. Aux États-Unis, les rangs de leurs opposants ne cessent de grossir. À tel point que la conférence des maires américains vient de voter une résolution appelant à abandonner progressivement l'eau en bouteille. Les grandes marques s'estiment victimes d'une campagne de désinformation. " Contrairement aux idées reçues, les bouteilles en plastique ne représentent qu'un très faible pourcentage, moins de 1 %, des déchets ménagers.Et le taux de recyclage des bouteilles est deux fois supérieur au taux moyen ", tient à préciser Bertrand Commelin, chez Nestlé Waters. " 70 % des volumes d'Évian sont acheminés par voie ferrée ", note, de son côté, Michael Aidan pour Danone Eau France.

latribune.fr

29 Sept 2008, 15:35

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