Le design est en passe de devenir le credo des fabricants d'électronique grand public. Recrutement de designers et partenariats avec des grands noms de la mode se multiplient. Dans cette mouvance, le groupe japonais Sony va lancer cette année une offre de personnalisation de ses ordinateurs portables Vaio. " Les premiers tests ont déjà lieu à l'étranger sur notre site de vente en ligne Sony Style ", explique Christophe Lapacz, directeur marketing de la division Vaio et du site de vente directe de Sony France. Cela correspond à une vraie demande sur le segment des ultra-portables et de la part des femmes, plus demandeuses de produits personnalisés, quitte à faire des compromis sur la technologie. " En lançant des modèles couleur fin 2006, le groupe a d'ailleurs porté la part des femmes dans sa clientèle de 15 % à 45 %.À l'instar de ce que Dell fait, les consommateurs pourront choisir la configuration de leur machine mais aussi sa couleur. Et, pour pousser plus loin la personnalisation, la tatouer. Les premiers tests européens ont été concluants avec 40 % de demandes de personnalisation. Le déploiement se fera progressivement au Japon, aux États-Unis et en Europe (tout d'abord en France, Allemagne, Grande-Bretagne et Espagne). En France, où les Vaio pèsent 20 % du chiffre d'affaires du groupe (hors Sony Ericsson et jeux vidéo), les premiers tests auront lieu au second semestre via la boutique en ligne Sony Style.GYMNASTIQUE INDUSTRIELLE RISQUEEAu-delà de l'aspect purement marketing, cette initiative va confronter le groupe japonais à une gymnastique industrielle risquée. À l'inverse d'un Surcouf qui assemble en France ses ordinateurs portables personnalisés (un millier vendus en 2007, 100.000 escomptés en 2008) dans ses propres locaux, Sony va assurer cette étape dans ses usines en Chine, avec des volumes autrement plus importants. " Cette offre nous oblige à remettre en cause toute la chaîne de valeur en amont. Ce qui implique une logique de production différente ", explique Christophe Lapacz. Une vraie révolution pour le groupe, qui va devoir gérer différemment ses stocks de composants et revoir les relations avec ses fournisseurs pour assurer les délais de livraison de deux à trois semaines qu'il s'est fixés. Le groupe va devoir investir plusieurs dizaines de millions d'euros dans cette transformation.En retour, Sony compte rajeunir la cible de ses Vaio, lancés il y a dix ans, et gagner des parts de marché (12 % en France en valeur et 10 % en volume dans le grand public). Alors que les acheteurs habituels de ces portables haut de gamme sont des consommateurs de 35 ans, CSP+, avec enfants, Sony va cibler cette année les 18-25 ans, au fort pouvoir de prescription.

latribune.fr

26 Sept 2008, 4:21

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