Depuis ce matin, Coca-Cola est piloté par un nouveau directeur général. Mais, sauf surprise, l'ascension de ce directeur exécutif au rang de numéro un ne sera pas synonyme de rupture. Car Muhtar Kent, entré au service du leader mondial des sodas en 1978, a été sélectionné de longue date par Neville Isdell, le PDG tiré de sa semi-retraite en 2004 pour redresser avec succès le géant endormi. Jusqu'en avril 2009, Isdell présidera le conseil d'administration du groupe d'Atlanta et épaulera son dauphin.De son côté, Muhtar Kent promet de poursuivre l'oeuvre de son mentor, avec lequel il a restructuré et défini les nouvelles priorités stratégiques de Coca-Cola : le renforcement tambour battant dans les pays émergents et le développement sur le créneau porteur des boissons non caloriques, à force d'innovations et d'acquisitions. Pour Coca-Cola, comme pour ses concurrents PepsiCo et Dr Pepper Snapple, l'inertie est interdite. En 2007, les ventes de sodas ont décliné de 2,3 % aux États-Unis, la troisième année consécutive de repli. Mais la même année, le marché américain des jus de fruits s'est apprécié de 2,5 %, celui des boissons énergisantes de 4,1 %, et les ventes de thé en bouteille ont grimpé de 17 %.78 % DE SON ACTIVITE HORS D'AMERIQUE DU NORDMalgré tout, le bénéfice net de Coca-Cola a bondi de 18 % à 6 milliards de dollars en 2007 tandis que son chiffre d'affaires a progressé de 20 % à 28,85 milliards. Le groupe a surpris Wall Street au premier trimestre en affichant une hausse de 19 % de son bénéfice net en dépit de la flambée du prix des matières premières et des denrées agricoles. La multinationale a bénéficié du repli du billet vert dans un contexte où les ventes de ses sodas Coca-Cola, Fanta et Sprite explosent dans les pays émergents.Ses ventes en volume ont progressé en Europe de l'Ouest, enregistré une croissance à deux chiffres en Inde, en Europe de l'Est, en Turquie et bondi de 20 % en Chine. En 2008, le marché chinois semble particulièrement prometteur grâce à l'exponentielle croissance économique du pays bien sûr, mais aussi aux jeux Olympiques et au lancement d'une nouvelle marque de thé. " Nous pensons sincèrement qu'il n'existe pas de meilleur marché que celui des boissons non alcoolisées ", affirme Muhtar Kent alors que Coca-Cola réalise 78 % de son chiffre d'affaires hors de l'Amérique du Nord. Malgré la méforme de l'économie américaine, le dirigeant table toujours sur une croissance annuelle organique de 6 % à 8 % du résultat d'exploitation du groupe à long terme.Les analystes de Wall Street sont sereins pour l'avenir de Coca-Cola - Deutsche Bank vient de passer de " conserver" à " acheter" sur le titre - et se félicitent de la promotion de Muhtar Kent du fait de son expérience internationale. Il a développé les marchés d'Europe de l'Est après la chute du rideau de fer, piloté les opérations en Asie et au Moyen-Orient, puis l'ensemble des activités internationales.De plus, Kent est considéré par les investisseurs comme l'un des principaux artisans de l'expansion de Coca-Cola hors des sodas. Ils lui attribuent un rôle clef dans la plus grande acquisition réalisée par le groupe : celle des eaux vitaminées Glacéau en 2007, pour 4,1 milliards de dollars. Sans cet achat complété d'acquisitions dans les jus et les boissons non caloriques, Coca-Cola aurait accusé un recul de 2 % de ses ventes en volume aux États-Unis au premier trimestre.AMBITIEUSE POLITIQUE D'INNOVATIONAprès le rachat de Glacéau, Kent a prévenu que Coca-Cola privilégiait les " acquisitions ciblées " de taille moyenne, comme celle des boissons à base de jus de fruits Fuze en 2007 et celle des eaux minérales de Carlsberg, conclue la semaine dernière pour 225 millions de dollars. Des produits qui étoffent son portefeuille de marques hors des sodas (le jus d'orange Minute Maid, l'eau Dasani...) et lui permettent de combler une partie du retard face à PepsiCo, numéro deux mondial des sodas mais leader du marché américain des eaux enrichies depuis le rachat de Gatorade en 2000.Kent prépare aussi l'avenir grâce à une ambitieuse politique d'innovation. Après avoir lancé le Coca-Cola Zero, sans calorie, et devenu sa treizième marque aux ventes annuelles supérieures au milliard de dollars, le groupe développe un édulcorant à base de plante avec Cargill. Commercialisé sous la marque Truvia (" La Tribune " du 30 juin 2008), il agrémentera exclusivement les boissons de Coca-Cola. Alors que les édulcorants artificiels sont de plus en plus critiqués, Muhtar Kent espère ainsi renforcer l'image du groupe sur le créneau de la " santé ".ParcoursNé en 1952 à New York, Muhtar Kent a la double nationalité américaine et turque. Il est titulaire d'un MBA de la Cass Business School. En 1978, il devient commercial de Coca-Cola aux États-Unis, apprend les ficelles du marketing et de la logistique. En 1985, il dirige les opérations en Turquie, puis occupe divers postes internationaux. En 1999, il part diriger le brasseur turc Efes. Le PDG de Coca-Cola le rappelle en 2005 et en fait son dauphin.

latribune.fr

29 Sept 2008, 15:14

Partager :