Quand on change de nom, on a grosso modo le choix entre deux stratégies : jouer sur l'effet de surprise ou préparer tranquillement les esprits à cette révolution. Le CCF a opté pour la seconde. Pour faire disparaître son nom et celui de toutes ses filiales régionales au bénéfice de celui de sa maison mère, HSBC s'est donné près de onze mois (voir page 23). Un délai nécessaire pour que le big-bang réalisé cette nuit passe presque inaperçu tant auprès des salariés que des clients et, plus largement, du grand public.Coût substantiel. La direction de la communication qui a or- chestré cette opération s'est vu allouer un budget d'un montant inhabituel pour cette banque ne figurant pas parmi les gros annonceurs du secteur. Rien que pour 2005, les dirigeants de la banque assurent avoir débloqué 20 millions d'eu- ros. HSBC mise notamment sur une forme de communication pérenne : la mise en avant de la marque sur les passerelles menant aux avions de sept aéroports en France : "Les contrats sur trois ans repré- sentent à eux seuls 12 millions d'euros", assure Chantel Nedjib, la directrice de la communication. Soit quatre fois plus que la dernière des campagnes télévisées menée par le CCF."Pour installer une nouvelle marque, il faut disposer d'un budget non seulement conséquent, mais qui s'inscrit dans la durée. J'ai négocié un plan de communication qui s'étale jusqu'en 2008", ajoute Chantal Nedjib. La discrétion entretenue par la banque sur le coût de ce changement de nom tient aussi au délicat exercice que requiérerait ce calcul. Comment calculer, par exemple, le coût de la communication opérée pendant un an auprès des clients à travers l'envoi des relevés de compte ? Doit-on également intégrer les frais de fa- brication des nouveaux documents de travail (cartes de visite, papier à en tête, etc.), alors que tous les collaborateurs de la banque avaient été invités ces dernières semaines à différer leurs commandes ?Jeu-concours. De même qu'il n'est pas aisé de comptabiliser les sommes dévolues à la communica- tion interne autour de ce changement de nom - axe majeur pour assurer la réussite de l'opération ! "Tous nos efforts de communication habituels ont été orientés sur ce sujet", insiste Chantal Nedjib. Pour autant, les efforts consentis pour convaincre les collaborateurs du CCF dépassent de loin ceux auxquels la banque les avait habitués. Pour les inciter à mieux comprendre et connaître les forces de la marque, HSBC, son histoire et ses ambitions, un jeu-concours a été organisé. À la clef, des week-ends à Londres et un séjour un peu plus long à Hong Kong, où se trouve le siège historique du groupe. "Plus de la moitié des salariés de l'entre- prise se sont pris au jeu, soit 5.000 sur les 10.000 concernés", se félicite Chantal Nedjib.La banque a également convaincu 500 collaborateurs de devenir ambassadeurs de la marque sur le terrain. Et, la semaine dernière, elle a réuni l'ensemble des sala- riés du groupe à Paris. Une première dans son histoire qui pour son centenaire, il y a onze ans, s'était contenté de célébrations au niveau régional.Pierre KupfermanPlus aucune référenceLa campagne lancée hier en presse, télé et radio, ne fait plus aucune référence au changement de nom opérée par le CCF et ses filiales. "Ce n'est plus utile", explique-t-on à la direction de la communication. Tout l'effort est désormais consacré à la construction de la notoriété de HSBC. La marque ne se contente pas de rappeler sa spécificité - "votre banque, partout dans le monde". Elle se présente aussi comme un partenaire capable de comprendre les besoins de clients très différents, jeunes ou âgés, progressistes ou conventionnels... partant du principe que son ouverture sur le monde, lui confère cette capacité à comprendre les différences. P. K.

latribune.fr

26 Sept 2008, 6:52

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