Éric Sitruk connaît bien les effets de mode. Voilà maintenant plus de vingt-cinq ans que le président-fondateur de Fashion Bel Air a commencé à faire ses armes dans le milieu du prêt-à-porter féminin avec seulement 20.000 francs, soit 3.000 euros, en poche. Après avoir touché à « tous les métiers de la chaîne, de la fabrication à la distribution en passant par le marketing », l'entrepreneur finit par développer une marque blanche de vêtements vendus auprès des succursalistes type NafNaf ou de la grande distribution via Auchan ou encore Euromarché. Fort du succès commercial de ses produits, Éric Sitruk décide ensuite de signer ses créations avec sa propre griffe baptisée « Bel Air ». Aujourd'hui, le dirigeant est à la tête d'un réseau de boutiques qui comptera, fin 2010, 36 points de vente, dont 60 % détenus en propre et 40 % correspondant à des revendeurs multimarques. Pour Éric Sitruk, « la valeur ajoutée de son métier se situe au niveau du marketing et de la distribution ». Le reste est externalisé : 80 % de la production sont sous-traités en Chine, en Inde, en Turquie, au Maroc et, plus récemment en Espagne pour la conception de chaussures. Les 20 % restants portent sur la coupe et l'assemblage de vêtements confiés à des ateliers de confection en région parisienne.Une trésorerie de 12 millionsLe développement du groupe repose notamment sur un maillage géographique par ouverture de boutiques que les 6 millions d'euros levés en Bourse depuis son transfert sur Alternext mi-2007 ont principalement servi à financer. Fort d'une trésorerie brute de 12 millions d'euros pour une dette de seulement 5 millions d'euros, Fashion Bel Air nourrit l'ambition de doter son réseau de 12 à 15 nouveaux magasins par an. Ce qui ne dispense pas le groupe d'entretenir la croissance organique de son chiffre d'affaires. À l'issue du troisième trimestre, ses revenus ont ainsi progressé de 7,3 % à surface de vente comparable.Conscient d'évoluer dans un secteur où la compétition est extrême et exposé aux fluctuations de tendance, Éric Sitruk a décidé de taper dans le haut de fourchette du moyen de gamme avec « un ticket moyen de 120 euros ». Pour cela il multiplie, un peu à la manière d'enseignes comme H&M, les nouvelles collections au sein d'une même saison. « On accroche les clientes avec la nouveauté », glisse le patron de Fashion Bel Air. Mais le dirigeant revendique un certain sens de l'artisanat et du commerce de proximité où « toutes les ventes sont assistées » par rapport aux grandes chaînes de prêt-à-porter.Cap sur la provinceProchaine étape : conquérir les villes de province alors que la présence de Fashion Bel Air se limite pour le moment exclusivement à la capitale. Pour y parvenir, Éric Sitruk compte capitaliser sur le succès de son site Internet, dont une grande partie des visites sont localisées en régions. En 2010, les ventes en ligne pourraient égaler « le chiffre d'affaires annuel de l'une des meilleures boutiques, qui tournerait entre 20.000 et 22.000 euros de revenus par mètre carré ».

latribune.fr

01 Déc 2010, 16:49

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