Jouer la carte affective avec les héros de fiction

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Astérix et sa bande de joyeux Gaulois festoyant chez McDo, Sindy et Action Man avec une mini Chupa Chups à la bouche, Buzz l'Eclair réservant à SFR son fameux « Vers l'infini et l'au-del࠻, les héros des studios DreamWorks embrigadés par Carrefour pour une opération de rentrée et d'animation de son club enfants... Si, à travers l'exploitation des licences et au nom de l'efficacité commerciale, les marques et les personnages de fiction sont des amis de longue date, depuis quelques mois leur amitié prend une nouvelle dimension. À l'image des « peoples », ces icônes sont désormais promus aux rang de référents identitaires. Un changement de statut qui ne doit rien au hasard. À la différence des stars en chair et en os, ces personnages ne risquent pas de déraper et de faire la Une de la presse people. « Aucune chance qu'un paparazzi surprenne Sindy le nez dans la coke », avance en souriant Sébastien Genty, directeur général adjoint en charge du développement chez DDB, agence en charge du budget Chupa Chups. « Un vecteur de fun »Plus prosaïquement, en s'associant à ces héros transgénérationnels, les marques mettent un sacré atout dans leur jeu. « L'utilisation des personnages de fiction n'est pas en soi une nouveauté. Les marques l'ont toujours fait et la publicité a même créé des mascottes qui sont devenues des personnages d'animation comme Popeye. Ce qui est nouveau, c'est que les marques se tournent désormais vers des personnages-compagnons avec lesquels les consommateurs se sont racontés des histoires. Cette parenté affective contribue à faire des campagnes de communication un mini-spectacle dans lequel le consommateur retrouve une réalité qui est la sienne », explique Sébastien Genty.Un avis que ne contredit pas Marianne Hurstel, directrice du planning stratégique de BETC Euro RSCG, agence en charge du budget McDonald's. « L'utilisation de ces héros est le signe évident d'une porosité de plus en plus grande entre la culture populaire et la culture des marques. C'est la preuve que, lorsqu'elle est exécutée avec talent, la publicité est un élément de la culture populaire, un repère consensuel. » Lorsque McDo fait appel à Astérix, ce n'est pas parce la chaîne de fast-food est en pays conquis, mais bel et bien parce que la marque, au même titre que l'irréductible Gaulois, fait désormais partie de la culture de ses consommateurs. Mieux, en jouant sur les archétypes, elle génère un nouveau capital de sympathie. « Dans cette période d'après-crise, la marque redevient un vecteur de fun. Ces associations sont un jeu à deux bandes, analyse Marianne Hurstel. Au-delà, elles vont permettre à la marque d'aborder à travers un discours léger des sujets plus forts. Ces héros ont en quelque sorte la même fonction que les personnages des contes de fées. » Toute la difficulté consiste alors à éviter les ficelles trop visibles, synonymes de récupération, et les mauvaises associations. Un écueil que le talent et la créativité des agences de pub doit permettre d'éviter.Rita Mazzol

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