Eckes Granini joue l'innovation face à la distribution

Après Coca-Cola et son Fanta, le distributeur Solinest et son Liv Maté, Eckes Granini est le troisième acteur en France à lancer des boissons à base de Stevia sous ses marques Joker et Réa. Cet édulcorant naturel, au pouvoir sucrant trois fois supérieur au sucre, est autorisé en France depuis septembre 2009. Mais aux états-Unis, où il peut être utilisé depuis un an, il représente déjà un marché de 500 millions de dollars (370 millions d'euros). « Les Français pourraient être beaucoup plus réceptifs à ce produit naturel qu'aux édulcorants de syn- thèse », estime Béatrice de Rénal, fondatrice du cabinet de conseil Nutrimarketing. Pourtant Eckes Granini reste discret. Ses nouvelles bouteilles mettent en avant un allégement en sucre et 30 % de calories en moins. « Nous visons les femmes soucieuses de leur corps avec Joker et les familles attentives à l'alimentation des enfants avec Réa », explique Jean-Marc Thévenin, le directeur général d'Eckes Granini France. 2009, annus horribilisLa filiale de l'entreprise allemande cherche surtout à se renflouer après une année 2009 très difficile. Malgré une progression de 4 % du marché des nectars, qui a bénéficié du report des consommateurs de jus de fruits frais vers ces boissons deux fois moins chères - composés à 50 % de jus de fruit, le reste étant de l'eau et du sucre - le leader du segment n'en a pas profité. Sa part du marché des nectars et jus de fruits est passée de 14,3 % en 2008 à 13 % en 2009 et son chiffre d'affaires est passé de 240 à 190 millions d'euros. En cause, l'abandon de sa branche dédiée aux marques de distributeur (MDD), qui représentait 90 millions d'euros en année pleine et 20 millions d'euros en moins sur 2009. Mais surtout la mise au banc des rayons de Casino et Système U. « Ils ont remplacé toutes nos références par leurs marques propres, avant de se rendre compte que ce n'était pas payant et de nous référencer à nouveau », souffle Jean-Marc Thévenin. Mais le mal était fait. « Les jus sont un des seuls marchés où les MDD, déjà fortes, continuent de progresser, passant de 56 % à 58 % du total entre 2008 et 2009 », observe Jacques Dupré chez Iri. Difficile, du coup, de faire exister des innovations au prix attractif face à ces concurrentes. Mais le patron d'Eckes Granini croit en ses quatre nouvelles références à base de Stevia. « Nous devrions retrouver nos chiffres de 2008 cette année », estime-t-il, rappelant qu'il a amélioré sa rentabilité grâce à une réduction de coûts drastique. Sophie LecluseSes nouvelles bouteilles mettent en avant un allégement en sucre et 30 % de calories en moins.