Toupargel redressera la barre en 2011

Le quatrième trimestre 2011 verra le retour à la croissance », annonce Roland Tchénio, le président de Toupargel. Un redressement en vue donc pour l'activité en berne depuis quatre ans, et marquée par un nouveau recul de 2,1 % en 2010 avec un chiffre d'affaires à 351,5 millions d'euros (pour un résultat net de 12,9 millions, - 0,5 %). Soit une baisse de 7,5 % depuis 2006 (379,2 millions d'euros), année charnière et symbolique où Toupargel et Agrigel ont fusionné après un rapprochement entamé trois ans plus tôt et difficile à digérer.« Nous avons eu un retour de bâton qui s'est soldé par une perte de vendeurs et de clients », analyse le président du groupe basé à Civrieux-d'Azergues (Rhône), au nord de Lyon. Car l'organisation commerciale et logistique, celle des livraisons, cruciale dans le modèle de l'entreprise, a été « plus compliquée que prévu ». En outre, ces difficultés sont intervenues sur un marché de la livraison de produits surgelés en stagnation. Toupargel, leader en France (3e en Europe) avec 34 % du marché, est donc condamné à produire sa propre dynamique commerciale. La société s'est ainsi diversifiée en lançant la livraison à domicile de produits frais et d'épicerie sous la marque « Place du marché ». L'activité, limitée au nord-est de la France, a représenté un chiffre d'affaires de 20,3 millions d'euros en 2010 (+ 6,2 %) contre 12,7 millions en 2005 (soit + 59,8 %). « Concepts magasins »Pour retrouver la croissance, Roland Tchénio mise surtout sur une stratégie de reconquête globale à trois ans initiée en 2010. Ce plan « Cap 2013 » prévoit trois axes de développement. Le premier porte sur la création de « concepts magasins » avec une réorganisation commerciale des zones de chalandise (170 en tout) où une équipe de télévente et une équipe de livraison sont dédiées à une zone géographique exclusive.Par ailleurs, l'entreprise mise sur le développement de son offre « multicanal » pour la prospection-prise de commandes par téléphone via les centres d'appels, et - c'est nouveau - par Internet avec le site marchand surgelés toupargel.fr lancé en mars 2010. En dix mois, le site a enregistré un chiffre d'affaires de 2,4 millions d'euros pour un panier moyen de 62 euros (contre 48 euros par téléphone). Enfin, Toupargel s'est mobilisé sur l'offre multiproduits en mutualisant les livraisons de surgelés et de produits frais-épicerie. Cette mesure est complétée par des plages de livraison étendues à 6 jours sur 7 jusqu'à 20 heures (contre 5 jours sur 7 jusqu'à 15 heures environ auparavant) et une extension de la zone de chalandise et de la gamme en frais-épicerie de 4.200 à 7.000 produits.L'enjeu à venir pour l'entreprise est de fidéliser sa clientèle traditionnelle, composée à 78 % de seniors et de familles avec enfants en milieu rural et petite agglomération, tout en se positionnant davantage auprès des segments urbains : jeunes seuls ou en couple (7 % actuellement) et familles (7 %). Alors que le système d'appels sortants peut provoquer une certaine lassitude chez les clients, la commande par Internet offre une alternative comme outil de « relais de croissance ». Avec des ventes estimées à 50 millions d'euros en 2013, soit 10 à 15 % du chiffre d'affaires contre moins de 3 % aujourd'hui.