Carrefour pénalisé par son image d'enseigne chère

cite>Carrefour n'arrive pas à changer son image prix, selon l'enquête annuelle Référenseigne de TNS Worldpanel parue hier. " Bien que réputé pour l'étendue de son offre et la qualité de ses marques, Carrefour traîne toujours une image d'enseigne chère. Son attractivité prix baisse, tandis que celle de Leclerc augmente ", observe Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de TNS Worldpanel.Et pourtant, depuis début 2008, Carrefour n'a pas ménagé sa peine pour communiquer sur ses prix : son budget brut d'investissements publicitaires est en hausse de 46 % à fin juin 2008, selon TNS Media Intelligence. " L'enseigne a investi l'équivalent de 28,8 millions d'euros en publicité à la télévision sur six mois, soit 76 % de plus qu'au premier semestre 2007 ", observe Éric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Notamment pour y parler du prix de ses steaks hachés, couches-culottes et autres shampooings. Le groupe a aussi investi les pages publicitaires de la presse (+ 80 % d'investissement) et matraqué en radio (+ 62 %), au détriment du Web et de l'affichage.NOUVELLE CAMPAGNE HORS MEDIASLe résultat est toutefois décevant. Cette offensive n'a pas relancé ses ventes. Sa part de marché s'est érodée à 13,3 % à fin juin 2008, soit - 0,2 point en un an. Dans le même temps, Leclerc a lui aussi augmenté ses investissements publicitaires (+ 11 % en brut, selon TNS Media Intelligence). En un an, il a investi l'équivalent de 200 millions d'euros. Et surtout, Michel-Édouard Leclerc a été sur tous les plateaux de radio et de télévision, pour, un jour, revendiquer le droit de négocier les tarifs des fournisseurs, un autre, celui de vendre des médicaments, et un troisième plaider pour une réforme du droit de la concurrence. Quand il ne claironnait pas avoir remporté sa bataille judiciaire avec Carrefour au sujet des résultats de quiestlemoinscher.com... " Résultat : Leclerc n'a plus à prouver qu'il est le moins cher. C'est ancré dans l'esprit du consommateur ", analyse Gaëlle Le Floch. Et, malgré un contexte inflationniste qui favorise le hard discount, sa part de marché gagne 0,1 point à 16,1 %.Du coup, Carrefour va affiner sa stratégie. Engagée depuis le 21 août dans une campagne de baisse de prix, l'enseigne va recourir davantage aux investissements hors médias réputés efficaces pour parler prix et créer du trafic en magasin. L'enseigne relaye aujourd'hui ses promotions en éditant des prospectus, multipliant des publicités dans ses magasins et des mailings via sa base de données des 10 millions clients porteurs de sa carte de fidélité.