cite>Bouygues Telecom, le plus petit des opérateurs de réseau mobile et le dernier parti dans l'ADSL, a attendu que ses concurrents Orange, SFR et Free dévoilent leurs cartes avant de jouer son va-tout. La filiale de Bouygues se différencie en ne répercutant pas le relèvement de la TVA sur ses forfaits mobiles. Ce coup commercial devrait permettre à ce challenger de retenir ses 8,4 millions d'abonnés mobiles et de lancer un appel du pied aux clients de ses rivaux. Les abonnés auront en effet quatre mois à partir du 1er février pour résilier leurs contrats sans frais s'ils n'acceptent pas la hausse de prix, allant de 1 à plusieurs euros par mois.« C'est à la fois un cadeau, un signe de reconnaissance adressé à nos clients et une posture de séduction vis-à-vis du marché, puisque plusieurs millions de personnes seront libérées de leur engagement chez des concurrents », explique Frédéric Ruciak, le directeur général adjoint en charge du marketing chez Bouygues Telecom. L'opérateur, qui se voit plutôt « comme le plus gros des petits que le plus petit des gros » et se présente volontiers comme le moins cher du marché, a une clientèle réputée plus sensible au prix que celle de ses deux grands rivaux, Orange et SFR. Il profite de cette opportunité unique pour se créer un réel avantage concurrentiel, alors que sa part de marché dans le mobile plafonne depuis plusieurs années autour de 17 %.Ce coup commercial aura « un coût non négligeable », de plus de 50 millions d'euros en année pleine, estiment les analystes d'Oddo, selon qui « Bouygues fait le pari de l'amortir en gagnant des parts de marché dans le mobile ».« Croître en séduisant »« Nous avons beaucoup soupesé le pour et le contre. L'intérêt de Bouygues Telecom est de croître en séduisant de nouveaux clients. Bousculer le marché plutôt que de s'inscrire dans la mouvance conservatrice, justifie Frédéric Ruciak. C'est une démarche très fidèle à notre marque de fabrique, dans la lignée du lancement de Millenium, de Neo et d'Ideo ».En revanche, dans l'ADSL, l'opérateur augmentera de 1,88 euro par mois l'abonnement à sa BBox (645.000 abonnés à fin septembre), soit au centime près le surcoût de TVA, quand ses concurrents en ont souvent profité pour arrondir à 2 euros et empocher le différentiel. Cette hausse plafonnée à 1,88 euro (sauf en zone non dégroupée, soit une part infime du parc, où le prix augmente 2,19 euros) s'applique aussi à son offre tout-en-un Ideo mariant un forfait ADSL et un forfait mobile. « Nous avons déjà été très généreux, en offrant une réduction de 16 euros par mois aux abonnés souscrivant le tout-en-un Ideo », argumente le responsable marketing de Bouygues.Son parc de clients, encore tout petit (environ 3,3 % du marché du haut débit), rend l'enjeu moins lourd pour l'opérateur qui tire l'essentiel de ses bénéfices du mobile. En outre, les concurrents ont tous abandonné le prix unique de 29,90 euros.Toutefois, Bouygues Telecom ne devrait pas rester immobile face aux nouvelles offres de Free et de SFR incluant les appels illimités vers les mobiles depuis la Box. Son option à 9,90 euros pour 3 heures d'appel inclus par mois, actuellement peu souscrite, devrait sans doute évoluer à la baisse dans les semaines à venir. Frédéric Ruciak reconnaît « l'existence d'un besoin de confort, de la part des clients, de pouvoir appeler les mobiles depuis la Box, mais pas d'un usage illimité ». Une analyse proche de celle de son concurrent Orange, qui envisage de lancer des offres incluant de l'illimité vers les mobiles sans en faire le standard de sa gamme. Reste à voir désormais qui tirera son épingle du jeu dans ce contexte de durcissement concurrentiel.

latribune.fr

13 Jan 2011, 23:40

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