Santander veut devenir la première banque britannique

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Dans un discours tout en espagnol, face à une audience quasiment exclusivement anglaise, Emilio Botin ne cachait pas ses ambitions ce lundi : « Nous voulons devenir numéro un au Royaume-Uni. » Le patron de Santander, la première banque espagnole, peut se permettre ce genre de déclaration : son établissement est le grand vainqueur de la crise outre-Manche, où il détient désormais 11 % du marché bancaire (dans la banque de détail).Cette semaine, il a fait un pas de plus dans sa croissance britannique. Cinq ans après avoir acheté Abbey National, il fait disparaître cette enseigne, qui avait été créée en 1874, la rebaptisant désormais Santander. Le changement de nom s'applique aussi aux deux acquisitions opportunistes réalisées par Santander fin 2008 : Bradford & Bingley et Alliance & Leicester, toutes deux mises à terre par la crise. Un millier d'agences auront été transformées d'ici la fin du mois, tandis que celles venant d'Alliance & Leicester le seront fin 2010.Vive la crise !L'espagnol profite de la crise pour prendre des parts de marché. Avec les deux acquisitions, Santander est passé de 700 à 1.300 agences en Grande-Bretagne et a désormais 25 millions de clients. Il mène aussi une politique commerciale très agressive : au troisième trimestre 2009, il a réalisé un prêt immobilier sur cinq dans le pays, tandis que ses prêts aux PME progressaient de 18 %.Présent uniquement sur la banque de détail, Santander attire les clients avec une stratégie très simple : des produits très compétitifs. Cette semaine, avec son changement de nom, il a lancé à grands renforts de publicité un compte courant sans pénalité en cas de découvert (des intérêts doivent quand même être payés). Les retraits en Espagne deviennent également gratuits. Pour la promotion, Lewis Hamilton, la star britannique de formule 1, a été recrutée : sur les posters géants, il conduit un camion barré de l'énorme slogan « pas de frais ».Si Santander peut se permettre d'offrir ce genre de produits, c'est grâce à sa chasse permanente au gaspillage. Il a aujourd'hui un ratio coûts-revenus de 41 %, le plus faible des banques britanniques. La recette est simple : des effectifs réduits au maximum, au moins au niveau du « back-office ». Quand il a acheté Abbey, Santander s'est séparé de 7.000 employés (29 % de sa main-d'?uvre !) en deux ans et demi. La même opération, bien que moins drastique, s'est produite avec Brad­ford & Bingley et Alliance & Leicester : 1.900 emplois ont été supprimés, portant le total travaillant pour Santander à 21.000. Cela permet à la banque de viser 180 millions de livres (200 millions d'euros) de synergies de coûts d'ici à 2011 en Grande-Bretagne.maîtrise du «?cross-selling?»Pour travailler efficacement avec moins d'employés, Santander s'appuie sur sa plate-forme informatique, Partenon. Celle-ci permet d'accéder facilement et de partout aux informations d'un client, que celui-ci soit au comptoir, au téléphone ou sur Internet. Elle permet de définir des profils très personnalisés, afin de leur vendre de multiples produits. Ce « cross-selling » est l'un des points forts de Santander : en moyenne, ses clients en Espagne possèdent chacun six produits.Enfin, la stratégie d'une marque unique permet aussi de dégager des réductions de coûts, notamment en marketing. C'est pour cela que, depuis 2005, Santander a imposé sa marque dans tous ses marchés clés : Espagne, Portugal, Allemagne, Brésil, Chili et Argentine. Si la stratégie est simple ? réduire les coûts pour offrir des produits plus compétitifs ? elle porte aujourd'hui ses fruits.

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