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Et si, demain, les pages de fans, les forums et autres espaces d'expression libre du Web devenaient le coeur des plate-formes relationnelles des marques, la pierre angulaire de leurs programmes de fidélisation ? Ici et là, l'idée fait son chemin. Après avoir investi des millions d'euros dans de très coûteuses bases de données, les marques constatent en effet les limites du système devenu trop lourd à piloter. Et cherchent de nouvelles voies pour faire vivre la relation. « La page de fan est une plate-forme qui simplifie les interactions entre une personne et son entourage. Elle devient donc essentielle dans le marketing de l'engagement », constate Frédéric Colas, vice-président du groupe de communication Fullsix. D'autant qu'elle offre d'autres avantages : elle réduit les coûts de gestion et de recrutement des fameuses bases de données.Certes, la page de fan ne permet pas encore de cibler individuellement l'internaute, mais elle constitue une fabuleuse réserve à données. Quick, le challenger du marché du fast-food ne s'y est pas trompé. L'enseigne a fait de sa page fan Facebook l'un des moteurs de sa dynamique. « Pour la marque, la page, qui compte aujourd'hui plus de 100.000 fans, est d'abord un média d'écoute. Elle nous permet de nous focaliser sur notre coeur de cible, les 15-25 ans, de leur apporter des signes de la générosité via notamment notre programme Le goût du Win, qui permet d'offrir des produits complémentaires. C'est également un élément essentiel dans l'animation du réseau. À la différence d'une banque où l'on va une fois par mois, ce qui caractérise la marque c'est la répétition de l'acte de consommation. La page de fan nous donne la possibilité de communiquer sur nos nouveautés et de donner à voir ce que l'on fait », analyse Régis Peronne, directeur général de l'agence Révolutions, filiale du groupe Leo Burnett France (Publicis Groupe), en charge du budget.Pour l'heure, la plupart des marques sont encore en phase d'expérimentation. Mais deux grandes tendances semblent se dessiner. « Aux États-Unis, certaines marques, comme McDo, en ont fait un pur outil promotionnel. Les fans ne peuvent pas poster de commentaires. À l'inverse, une enseigne comme Gap n'intervient pas et laisse les fans s'exprimer », commente Frédéric Nicolas. Deux attitudes diamétralement opposées qui reflètent les attentes diverses et variées des fans, comme en témoignent les observations de l'agence Fullsix. « On devient fan d'abord pour montrer son attachement ou son adhésion à une marque. Ensuite parce qu'on est déjà client et enfin parce qu'on attend des choses tangibles, des informations ou des offres spéciales », précise Frédéric Nicolas. Une question d'appartenanceQuant aux raisons qui poussent les consommateurs à devenir fan, elles se résument à la notion d'appartenance à une communauté. Pour autant, la seule force de la marque ne suffit pas à elle seule à faire naître des vocations d'ambassadeurs. À l'exception de quelques icones (Apple, Nutella, etc.) il faut donner envie aux fans. Et surtout ne pas les décevoir en investissant les réseaux sociaux avec des offres uniquement mercantiles. Ou alors gare au retour de bâton.Rita Mazzoli
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