Qui oserait encore parler de relation client sans prendre en compte ce que les clients disent sur des sites comme Facebook, Twitter, Viadeo ou LinkedIn, pour ne parler que des plus connus, ou des commentaires sur des sites d'information ? Le Web 2.0 s'est imposé rapidement à l'univers de la relation client. À vrai dire, ce phénomène avait été anticipé par les spécialistes de la Business Intelligence. « Si vos clients vous fournissent volontairement et spontanément du déclaratif, vous pouvez l'utiliser à bon escient », soulignait ainsi, il y a quelques années, Hervé Dhélin, directeur marketing de l'éditeur de Business Intelligence SPSS (groupe IBM). Est-ce réellement différent avec les réseaux sociaux ? Sur le fond pas vraiment. Simplement la masse de données à traiter y est certainement plus importante. Trois étapes« De nouveaux outils permettent aujourd'hui de synthétiser le sentiment qui circule sur la Toile au sujet d'une entreprise ou d'un produit donné, souligne Mouloud Dey, directeur Business Solutions de SAS Institute. On peut obtenir ce résultat en combinant trois types de technologies. Dans un premier temps, le Web-Crawling collecte les informations. L'analyse de données non structurées permet ensuite de catégoriser le contenu, en identifiant des mots-clés. Enfin, l'analyse de sentiment permet de déchiffrer la popularité, positive ou négative, de la perception des internautes. »Cependant, tout n'est pas rose au royaume des nouvelles stars de l'Internet. « La création de valeur dans l'échange entre les membres, entre les marques et les membres, est bien entendu présente, nouvelle, mais totalement imparfaite, observe Paul Pietyra, le directeur général de Nekoé, le pôle de compétitivité spécialisé dans l'innovation par les services. Sur le terrain, la plupart des patrons ou des cadres n'en tirent qu'une part infime de valeur, comparativement aux potentiels de telles plates-formes. »La relation client ne serait donc pas encore adaptée et encore moins industrialisée. Cependant, Paul Pietyra voit dans ces structures un moyen d'imaginer de nouveaux services, coproduits avec le client. « La relation client n'est donc plus le complément d'un produit, d'une technologie, mais devient une clef de la croissance des entreprises, note Paul Pietyra. Cela nécessite une montée en qualité des échanges. »Ajoutons que les communautés en ligne ont aussi des limites. « Les fans d'une marque ne se satisferont plus longtemps de tchats et de forums, estiment les experts de BearingPoint dans une récente étude. Ils voudront vivre une expérience plus riche avec elle. Le point de vente est le lieu rêvé pour cela. À condition de lui donner les moyens de dépasser son rôle transactionnel. Le marketing sensoriel, le design, le beau, en un mot l'émotionnel, y ont leur place et pas seulement pour égayer la visite du consommateur. » L'économie traditionnelle a donc encore toutes ses chances. À condition de savoir s'adapter.Pascal Boulard

latribune.fr

14 Mars 2010, 23:21

Partager :