Monoprix use du design pour sortir du lot

Ikea l'a démontré de longue date, respecter les canons du « design » n'induit pas nécessairement des investissements grevant les marges. Mettant ce théorème à sa sauce, Monoprix a décidé de rhabiller l'ensemble des emballages des 2.000 produits que compte sa principale marque maison pour que, d'un coup d'oeil, le consommateur les identifie dans les rayons. Une tâche confiée à Havas City, son agence de publicité.Baisse des prix« Les industriels ont décrété que les gens avaient mauvais goût et que ce qui était bon marché devait être laid. Pourtant, si un produit lui paraît beau, le consommateur percevra sa valeur différemment. Et si son prix est attractif, il ne le jugera pas cher », observe Rémi Babinet, qui pilote l'ensemble de la création des agences d'Havas. D'autant que Monoprix a décidé de baisser, d'ici la fin 2010, de 2 % en moyenne les prix de ses produits vendus aux rayons hygiène beauté et alimentaire.Une fois le regard attiré, c'est au tour du texte d'intriguer le consommateur. Finis les assertions insipides qu'affectionnent les professionnels du marketing. Les nouveaux emballages donnent dans le calembour et autres jeux de mots. « Chez Monoprix on est parfois à l'Ouest », peut-on ainsi lire sur la boite de Cheese Burger surgelés.À l'ouest Monoprix ? Tout laisse à penser que non. Certes, le design ne plaira pas à tous, c'est dans la nature même du concept. Mais la marque croit au potentiel de ce graphisme déjà présent dans sa communication publicitaire. Elle a construit avec son agence une nouvelle campagne qui met en scène ses emballages. Elle est même allée jusqu'à fabriquer des boîtes de conserve géantes placées dans des lieux clés de Paris. Vise-t-elle une hausse des ventes de ces produits « relookés » qui représentent 12 % de son chiffre d'affaires dans les rayons alimentaire et parfumerie ? « Monoprix n'a pas la volonté de faire monter la part des MDD (marques distributeurs, Ndlr) dans son offre » répond-on à la direction marketing. L'enseigne citadine compte surtout sortir du lot, alors que les concurrents se démultiplient au coeur des grandes villes. Sophie Lecluse

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