C'est le premier coup de canif d'importance porté à Google. Pour la première fois, l'Autorité française de la concurrence, dans un avis faisant suite à une demande du gouvernement, affirme que Google jouit d'une position dominante sur un segment précis de la publicité en ligne, celui des liens sponsorisés. Et d'enfoncer le clou en pointant des comportements jugés suspects, qui pourraient entraîner des condamnations. Jusqu'ici, les accusations anti-Google distillées par certains annonceurs, concurrents ou partenaires, n'avaient jamais été étayées de faits.Afin de ne pas casser l'innovation et permettre à d'autres acteurs d'arriver un jour sur ce marché, l'Autorité de la concurrence ne recommande pas au gouvernement de réglementer le marché, mais suggère plutôt des « mesures ciblées réglementaires et fiscales ». Chez Google, on tente de minimiser l'impact de cet avis. Tout d'abord en assurant que ce n'est qu'un « simple rapport sans aucune force obligatoire ». Pourtant, par cet avis, l'autorité fournit aux détracteurs de Google une base juridique sur laquelle ouvrir des procédures contentieuses. L'Autorité laisse entendre aussi que si Google ne modifiait pas ses façons d'agir, elle pourrait s'autosaisir. « L'analyse de l'Autorité n'est pas d'une très grande solidité économique », rétorque-t-on chez Google.Fidèle à une argumentation désormais bien huilée, le moteur conteste l'analyse de l'Autorité. « Les liens sponsorisés sont l'une des nombreuses options qu'ont les annonceurs pour faire de la publicité. Si le prix des liens sponsorisés augmente, les annonceurs peuvent s'orienter vers d'autres formats, en ligne ou non, et ils n'hésitent pas à le faire », affirme le moteur.Marge de 35 %Les sages de la rue de l'Échelle se sont employés à détecter les signaux de cette position dominante. En réalité, pour l'Autorité, les liens sponsorisés répondent à un besoin bien spécifique des annonceurs, qui ne peuvent abandonner ce segment de la communication au profit d'un autre. En outre, le niveau de marge de Google, qui atteint 35 %, est jugé élevé. Enfin, les mots-clés achetés par les annonceurs sont 1,5 à 2 fois plus chers sur Google que sur Yahoo. Pour l'Autorité, Google est déjà tenté de profiter de cette position privilégiée sur le marché pour imposer ses vues unilatéralement. La participation des filiales de Google aux enchères sur les liens sponsorisés, en concurrence avec les annonceurs, est de nature à influencer les prix. De même, les conditions faites aux annonceurs pour faire apparaître le moteur de recherche manquent de transparence, et ne leur sont pas forcément favorables. Dans le cas de la presse, qui vit aussi en partie d'un service publicitaire inclus par Google (Google AdSense) sur les sites des éditeurs, l'Autorité recommande l'extension de la loi Sapin, qui doit garantir aux annonceurs la transparence des tarifs. Cela obligerait Google à être lui aussi plus transparent sur les reversements faits aux éditeurs. Autre surprise de cet avis du gendarme de la concurrence, PagesJaunes se retrouve montré du doigt (lire ci-contre). Sandrine C

latribune.fr

14 Déc 2010, 23:49

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