L'année 2009 est décidément celle des grandes remises en question. Alors que Danone remet à plat sa stratégie de prix et de mix produits, L'Oréalcute;al « bascule » enfin complètement ses investissements vers les pays émergents, qui sont au passage rebaptisés « nouveaux marchés », plus chic.Il était temps ! Car si le PDG, Jean-Paul Agon, se plaît à souligner qu'il n'existe pas de grands concurrents locaux en Chine ou en Inde pour lui faire de l'ombre, les géants internationaux Procter & Gamble et Unilever, eux, ne l'avaient pas attendu. « Nos parts de marché sont encore faibles sur ces nouveaux marchés », reconnaît le PDG à « La Tribune ». Mais plus pour longtemps. Son objectif : recruter un milliard de nouveaux consommateurs d'ici à dix ans, en profitant de ces pays émergents, qui rassemblent 85 % de la population mondiale et 50 % de la consommation de cosmétiques, alors même qu'ils ne pèsent que 33 % des ventes de L'Oréalcute;al dans le monde. « Nous avions jusqu'ici bâti notre stratégie sur une pénétration intensive de nos produits sur un petit nombre de personnes. Nous passons aujourd'hui à une pénétration extensive à des millions de nouveaux consommateurs », résume Jean-Paul Agon. Et le patron de souligner les bonnes avancées déjà réalisées par L'Oréalcute;al, soit un doublement tous les dix ans des ventes dans les émergents, pour passer de 8 % en 1990 à 36 % en 2010 et 50 % comme objectif en 2020. « Regardez la Chine, nous étions à zéro en 1997 lorsque j'ai ouvert le pays et terminerons 2010 avec 1 milliard de ventes et 10 % de part de march頻, cite-t-il en exemple. La division grand public, qui a le plus progressé en 2009, fera, selon lui, office d'éclaireur. Ses deux marques phares, Garnier et Maybelline (+ 6,4 % et + 6,9 % en 2009) sont particulièrement adaptées pour un tel déploiement. C'est sous leur ombrelle que sont lancées la plupart des nouvelles innovations accessibles du groupe, telles que les soins pour hommes ou les déodorants. En Inde, les shampooings en sachet à 4 centimes d'euro devraient passer de 350.000 à 1 million de points de ventes d'ici à 2013. Mais toutes les autres divisions sont aussi priées d'y enclencher une vitesse supérieure.phase d'expansionAu final, le PDG se dit « convaincu d'être à l'aube d'une nouvelle phase d'expansion pour L'Oréalcute;al » après une année 2009 qualifiée de « charnière ». Selon lui, le premier trimestre 2010 commence avec une amélioration sensible des ventes. Du coup, la marge opérationnelle remonter cette année, qui sera certainement marquée par des opérations de croissance externe sur des cibles « petites, moyennes ou grosses ». Le marché des cosmétiques devrait augmenter de 3 %, après une croissance de 1 % en 2009. Sophie Lécluse

latribune.fr

16 Févr 2010, 23:47

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