Boulanger vient chasser sur les terres de Darty

Le virage vient d'être abordé. Il sera perceptible en 2011 ou 2012. « Boulanger ne se développe qu'en périphérie, pour l'instant. Mais nous cherchons désormais à ouvrir dans de grandes agglomérations et dans les centres commerciaux », indique à « La Tribune » Francis Cordelette, directeur général de l'enseigne d'électrodomestique détenue par l'association familiale Mulliez (Auchan, Décathlon et Leroy-Merlin). Dans un ou deux ans, Boulanger, numéro deux français de la distribution d'électrodomestique avec 6 % de part de marché, se frottera ainsi davantage à Darty, leader incontesté (environ 13 % des ventes). La filiale du britannique Kesa (220 magasins) est un poids lourd en centre-ville, notamment à Paris, et dans les centres commerciaux. Boulanger cultive, elle, son savoir-faire dans les zones péri-urbaines, sur 2.400 à 4.000 m2.La formule fonctionne, assure Francis Cordelette. L'enseigne aux 91 magasins affiche 5,5 % de progression d'activité, grâce à l'ouverture de 7 points de vente et à l'agrandissement de deux autres en 2009. « À périmètre constant, notre activité est en légère régression, de l'ordre de 2 %, à 1,2 milliard d'euros. Mais nous gagnons des parts sur un marché en recul de 0,7 % à périmètre courant », fait valoir Francis Cordelette.« des places à prendre »Le challenger de Darty déploie toutes les tactiques pour gagner des clients et conforter sa puissance d'achat auprès des grandes marques. Il a maintenu son rythme d'ouvertures à six magasins par an (dont Rouen, La Rochelle et Limoges cette année). « C'est dans les périodes où personne n'investit qu'il existe des places à prendre », juge-t-il. Le groupe, rebaptisé HTM Group en 2009, fait aussi dans l'anticrise. Boulanger continue d'élargir sa gamme de 1.200 produits à marques propres. Quitte à la vendre à d'autres chaînes que Boulanger. Moins chers que les Philips, Samsung et autres Seb, ces produits représentent 7 % de ses ventes, contre 3 % en 2008.HTM mise aussi sur le discount, via ses 30 magasins Electro Depot. Six autres ouvriront en 2010. Enfin, le distributeur fait son chemin sur le Net, grand gagnant de 2009 (10 % de part des ventes d'électrodomestique en France). HTM s'appuie sur Boulanger.fr et Webdistrib.fr, site racheté en 2006. « Chacun génère 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, et est à l'équilibre », précise Francis Cordelette.Malgré cette stratégie de conquête, l'ancien patron d'Auchan en France est prudent pour 2010. L'année est celle d'une Coupe du monde de football, événement connu pour doper les ventes de téléviseurs, du déploiement de la télévision numérique et du lancement de l'Ipad. Mais cela ne suffira pas à réveiller le marché, juge-t-il. Boulanger prévoit un chiffre d'affaires stable cette année et une hausse de 6 % environ à périmètre courant.