Reebok revient dans la course au succès

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Cinq ans après son rachat par Adidas, Reebok signe son retour. La marque américaine au 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires vient de renouer avec la croissance : ses ventes ont progressé de 1 % au premier trimestre. Et ce, grâce à un modèle de chaussures, la Easytone, lancée en 2009. « C'est une vraie locomotive ! », s'emballe Guillaume de Monplanet, directeur marketing de Reebok en France. Cette chaussure a tout pour plaire : Reebok promet à ceux qui la portent de muscler leurs fesses et leurs cuisses, sans mettre le pied dans une salle de gym. Et ce, grâce à sa semelle garnie de coussinets. Ces derniers créent une « micro-déstabilisation » corporelle qui, à chaque pas, sollicite davantage les fessiers et les jambes qu'une chaussure normale. L'activité musculaire serait accrue de 28 % dans les fesses et de 11 % dans les jambes, selon des tests effectués par la marque. La promesse a séduit des millions d'Américains. Et elle commence à porter en Europe. Dix millions de paires ont été vendues dans le monde, dont 100.000 en France. D'ici à 2012, la marque veut tripler ses ventes en France et les porter à 17 millions dans le monde. De fait, Reebok s'est lancé sur un marché jugé très porteur. « Tout le monde veut se muscler, et surtout les seniors qui doivent s'entretenir », juge Constance Le Ferrand, directrice des achats du site Sarenza.com. À tel point que les ventes de ces dites Toning-shoes pourraient peser 2 milliards de dollars dans le monde en 2010, contre 245 millions en 2009, selon le cabinet d'études NPD. Faute de combattants, Reebok fait figure de leader. Car ni Nike, numéro un mondial, ni Adidas, ni Puma n'en vendent. Seul Skechers rivalise avec Reebok qui profite de sa longueur d'avance : il vient de lancer des chaussures de course à pied Easytone pour les « sportifs du dimanche » et des modèles pour le fitness. À la rentrée, elle mènera une campagne de publicité télévisée, « la plus grosse depuis 2003 », selon Guillaume de Monplanet. L'argument fait mouche auprès de ses distributeurs. « En Italie et en Allemagne, c'est après une campagne de publicité que les ventes ont explos頻, raconte Nicolas Fanjas-Claret, acheteur chez Intersport. Du coup, le groupement, dont 170 des 400 magasins français vendront du Easytone à la rentrée, réfléchit à augmenter ses commandes. Sarenza envisage lui de les multiplier par dix. Les Toning-shoes relanceront-elles durablement Reebok ? Une chose est sûre : après s'être égarée dans le monde masculin du hip-hop dans les années 2000, la marque a su renouer avec son image féminine forgée durant les années 1980 dans les salles d'aérobic. « Et Reebok saisit là une belle opportunité de revenir dans le marché du sport », juge Constance Le Ferrand. Juliette Garnier

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