Les annonceurs en demandent toujours plus

Une écoute, du conseil, une certaine ouverture d'esprit, de la veille, le tout dans des structures souples et agiles... Alors que les investissements marketing et communication piquent du nez, les annonceurs en demandent toujours plus à leurs agences. Celles-ci sont sommées de démontrer que leur investissement en matière grise et en moyens sont à la hauteur des enjeux de croissance des marques. Les annonceurs n'hésitent pas à passer à la moulinette leur structure et leur organisation, du moins ceux qui opèrent sur le middle market.« Dans un environnement économique et financier en perpétuel mouvement, les modèles ne peuvent pas être figés. Les agences qui survivront sont celles qui, sans rien sacrifier à la qualité de leurs prestations, auront adapté leurs offres et leur organisation à des annonceurs obsédés par le retour sur investissement », avance Thomas Marko, directeur de l'agence de RP Thomas Marko & Associés. Selon lui, les demandes des annonceurs ont même tendance à se radicaliser en termes d'interlocuteurs et de prestations. Plus de seniors dans les organisations, plus de veille et d'intelligence économique, plus d'expertise, plus d'outils de mesure de l'efficacité : l'agence est sommée de faire la preuve de la valeur ajoutée qu'elle apporte au développement de la marque. « Compte tenu de notre budget peu important, notre choix s'est porté sur un consultant de haut niveau dans une petite structure. Il s'agit d'Éric Delannoy et son agence Talents (Only). Je sais qu'avec lui, nous pourrons aller loin et vite dans notre jeu de ping-pong, qu'il saura trouver, en interne ou à l'externe, les talents créatifs dont les marques ont besoin », indique Xavier de Cuverville, directeur de la communication du groupe Atlantic. Pour cet ex-publicitaire, si ces agences aux structures courtes ont l'avantage de la réactivité et de l'agilité, elles ont cependant une limite : l'absence d'un middle management. Un manque pouvant faire naître des frustrations chez ceux qui, au quotidien, ont à gérer la marque dans l'entreprise. Un désert pour les start-upSi l'absence de cet échelon intermédiaire est pointée du doigt par les annonceurs déjà matures, les créateurs d'entreprise, eux, sont confrontés à une autre difficulté : le désert quasi total de structures capables de les accompagner. « Le système se mord la queue. En matière de communication et de publicité, il n'y a quasiment aucun relais de croissance, d'offres spécifiques à la taille et aux problématiques des entreprises en phase de maturation. En France, les agences font la chasse aux grands comptes et, à moins d'un coup de coeur pour telle ou telle initiative, elles ne sont pas dans une logique de vivier ou de pépinière. Une fois de plus, nous sommes loin du modèle allemand », regrette Frédérick Lecoq, directeur du marketing du site Aramisauto.com et ex-patron monde du marketing de LG. Frédérick Lecoq estime qu'elles auraient pourtant tout à gagner à avoir été la première agence... d'Ebay ou de vente-privee.com. Rita Mazzol