La Tribune
Havaianas est une marque qui fait rêver les agences. Pourtant, dès que nous avons dû leur expliquer que sa plate-forme créative, son univers graphique, définis par notre agence brésilienne, sont intouchables, l'enthousiasme est retombé. Nous avons donc eu un mal fou à trouver le partenaire qui allait accompagner notre développement européen. » A la tête de la direction marketing Europe de Alpargatas, société mère de la célèbre tong brésilienne, Thomas Fabre a fini par trouver agence à son pied. Cette agence, c'est Enjoy. « Mieux que les autres, elle a compris notre point de vue d'annonceur et l'ouverture d'esprit que nous recherchions. Elle était en train de se créer et nous avons eu envie de grandir avec elle », explique Thomas Fabre.Créée il y a deux ans par Florent Sallard, ex-directeur général de JWT Paris, et Jean Joya, autour d'un modèle de collectif de 83 personnes issues d'horizons divers et de six métiers de la communication, l'agence s'est doté d'une cellule « Bureau du vice et de la vertu », regroupant outre des stratèges, des artistes et des chercheurs. « En matière de communication, il n'y a plus de bible, nous devons être dans le collectif et nous ouvrir aux apports des sciences humaines », insiste Florent Sallard.Un prêtre dominicain a ainsi travaillé avec l'agence pour La Française des Jeux, sur les valeurs positives et négatives autour du jeu, un spécialiste du mental s'est penché sur la marque de tongs Havaianas. « Nous voulons être connectés en permanence à ceux qui savent. Pour réfléchir à l'avenir des marques, mais aussi de la société. C'est aux gens que parle la publicit頻, décrypte Florent Sallard. Et de traduire cette volonté par la signature d'accords cadres avec des partenaires universitaires. La Sorbonne à Paris, la Columbia University à New York, entre autres. Stratégie payanteSi Enjoy mise sur cet apport de matière grise non formaté pour imposer son modèle, la Maison de la communication pour sa part explore une troisième voie. Depuis 2003, une douzaine d'agences, pour quelque 300 salariés et une marge brute de 23 millions d'euros, réunit sous un même toit toutes les expertises du secteur. « Ce n'est pas une offre de communication intégrée, mais l'essentiel des disciplines est représenté. Nous n'imposons rien à nos clients, nous les accompagnons soit de manière verticale, soit en transversal », précise Olivier Bronner, président de Plan-Net. Alternative aux grands groupes de communication, l'association entend apporter une réponse aux annonceurs du « middle market ». « Nous sommes des entrepreneurs au service d'autres entrepreneurs. Nous n'avons pas à rémunérer des actionnaires et les seuls à qui nous ayons des comptes à rendre, ce sont nos clients », ajoute Franck Lachaize, directeur général de Dufresne Corrigan Scarlett. Un discours qui plaît : depuis octobre 2009, 14 nouveaux clients ont passé la porte de la Maison de la communication. R. M.
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