La Tribune
L'agence parfaite n'existe pas parce que l'annonceur parfait n'existe pas. » Ancien publicitaire et aujourd'hui patron du marketing Europe de Alpargatas, maison mère de la célèbre marque brésilienne de tongs Havaianas, Thomas Fabre n'ira pas jusqu'à dire que la quête du partenaire parfait est un voeu pieux. Mais il n'est pas loin de le penser. Pour autant, il le reconnaît, les relations du couple infernal annonceur-agence ont évolué. Et pour cause. Les marques, comme les agences, sont désormais challengées par un troisième larron : le consommateur.« Les entreprises sont définitivement passées d'une logique industrielle à une logique marketing qui met le couple client-marque au coeur de leurs préoccupations et elles ont plus que jamais besoin des agences pour les accompagner dans un environnement de plus en plus mouvant », estime Luc Laurentin, cofondateur de l'institut d'études Limelight. Reste que si le besoin n'a jamais été aussi grand, les attentes changent de nature. « Nous avons face à nous des annonceurs qui ont une vraie culture publicitaire et une excellente maîtrise des leviers qui font un bon plan de communication. Ils sont en demande de conseils, de recul et, bien évidemment, de valeur ajoutée. Ils attendent d'une agence qu'elle travaille comme un consultant », avance Éric Delannoy, fondateur de Talents (Only), agence indépendante qui compte parmi ses clients un bon nombre d'entreprises à dimension familiale et entrepreunariale, comme Atlantic, Bénéteau;néteau, Père Dodu, etc. « Ce type d'annonceur, observe-t-il, a besoin d'être impliqué dans le processus de création et, si la valeur ajoutée est là, ils sont prêts à payer pour l'offre de conseil. » Réseaux sociauxC'est notamment vrai dans le domaine de la communication digitale. Car si le digital n'est pas, comme le souligne Luc Laurentin, « l'alpha et l'oméga de la communication », il est porteur de toutes les promesses. « Nous sommes dans une période où tout le monde se fait bousculer. De nouveaux modes de communication, et notamment les réseaux sociaux, changent nos façons de travailler : nous sommes donc en train de développer un nouveau modèle pour que, au sein de l'agence, nous soyons en mode bilingue », indique Matthieu de Lesseux, coprésident de l'agence DDB. Un « bilinguisme » dont la nécessité n'échappe pas aux annonceurs même si, pour certains, le chemin est encore long.En revanche, pour d'autres, et ceux notamment qui s'adressent aux cibles les plus exposées au Web, la révolution est déjà faite. « Le digital a la même valeur ajoutée que les autres fonctions de l'entreprise et c'est un média qui va très vite. Il nous semblait donc évident de l'intégrer, notamment pour nourrir notre réflexion avec notre agence », note Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing de Orangina Schweppes France. Et sans doute aussi pour ne pas perdre la main...Rita Mazzol
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