Unilever se dote d'un outil pour influencer le merchandising des hypers en sa faveur

Imaginez un écran circulaire de plus de 20 mètres carrés reproduisant fidèlement un hypermarché Carrefour ou Leclerc et dans lequel le spectateur peut circuler virtuellement, modifier la couleur des sols, faire apparaître ou disparaître des têtes de gondole ou encore changer la disposition de tous les produits d'un rayon. Non, il ne s'agit pas de la dernière attraction du Futuroscope, mais d'un petit bijou technologique dont vient de se doter Unilever pour séduire ses clients distributeurs. « Nous voulons changer la nature de la relation avec la distribution en nous adaptant aux contraintes et recommandations de chaque client », explique Bruno Witvoët, président d'Unilever France, arrivé en janvier. Un bon moyen pour mettre ses marques en avant et gagner des parts de marché, notamment dans les catégories, comme les déodorants, les margarines ou les lessives, dans lesquelles Unilever est leader ou numéro deux. Situé au rez-de-chaussée du siège de Rueil-Malmaison, ce laboratoire futuriste baptisé Ciic (« Customer insight and innovation center ») reçoit chaque distributeur un à un. implantation en 3DDans une première salle, l'équipe invitée peut visualiser son propre rayon de thé ou de beurre sur un écran tactile digne de Matrix. Du bout du doigt, le manageur de catégorie d'Unilever déplace les produits et simule différents plans merchandising. Puis vient la salle avec le grand écran façon Géode pour vivre la nouvelle implantation en 3D et ajouter tous les décors possibles. Au préalable, le vrai rayon du distributeur aura été filmé en magasin et reproduit en « réalité virtuelle ». « Les clients prennent des décisions bien plus vite devant cette mise en scène », se félicite la directrice du Ciic, Vera Markl-Moser. Puis, retour à la réalité dans un magasin laboratoire, où les produits bien réels peuvent être visualisés et déplacés sur de vraies étagères de supermarché. Enfin, une cuisine toute équipée permet de goûter les dernières innovations maison avec le distributeur mais aussi pour les équipes marketing internes. Depuis l'ouverture de ce centre en juin, les cinq centrales françaises ont déjà arpenté les différentes salles, certaines plusieurs fois, lors de réunions allant d'une heure à deux jours complets. Des enseignes indiennes et néerlandaises ont même fait le déplacement, malgré des centres identiques déjà présents dans les filiales de Londres, New York, Shanghai et bientôt São Paulo. Des laboratoires de ce type existent chez les concurrents Nestlé ou Procter & Gamble. Mais celui d'Unilever semble avoir une longueur d'avance technologique. Un avantage certain alors que des négociations tarifaires rendues très difficiles par la flambée des matières premières vont s'engager. Mais Unilever France aura un autre argument de poids à mettre en avant : après cinq années de recul, ses ventes devraient finir l'année en croissance, les deux tiers de ses catégories ayant gagné des parts de marché depuis le début de l'année. S. L.