La distribution de mobiles bousculée par l'essor des smartphones

Si les grandes surfaces ont joué un rôle important dans la démocratisation du téléphone mobile, elles semblent passer un peu à côté de la révolution du smartphone. La grande distribution est en perte de vitesse dans la vente de portables depuis plusieurs mois, du fait notamment de l'apparition de terminaux de plus en plus complexes. Jean-Pierre Champion, le président de la chaîne The Phone House en France, estime que « la part de marché des grandes surfaces alimentaires a chuté fortement depuis 2004, où elle se situait à 14 %. Elle devrait tomber à 9 % l'an prochain selon nos projections. » Les chaînes multi-spécialistes comme Darty ou la Fnac auraient aussi cédé beaucoup de terrain, glissant de 10 % à 2 % environ l'an prochain. Un constat nuancé par Matthieu Cortesse, de l'institut GfK. Sur son panel de 2.500 points de vente, qui n'inclut pas les magasins en propre des opérateurs (plus de 2.000) et représente de l'ordre d'un tiers du chiffre d'affaires du secteur, il observe « une légère baisse de ces canaux au profit des spécialistes » : la part des hypermarchés et des multi-spécialistes s'est érodée de 36 % à 35 % en un an à fin août en volumes. En valeur, sur le prix « nu » non subventionné d'un téléphone, grandes surfaces alimentaires et multi-spécialistes ont reculé de 32 % à 28 %. Un choix limité« Pénalisées par leur statut de non-spécialistes et par leur faible profondeur de gamme, les grandes surfaces alimentaires peinent à s'imposer dans la distribution de téléphonie mobile », analyse Arnaud Dessimond, de Xerfi, dans une étude parue en juillet. « Il y a deux fois plus de choix chez un spécialiste, qui a en moyenne 70 références en rayon, contre 35 pour les hypers », précise Matthieu Cortesse. Les spécialistes, boutiques d'opérateurs ou chaînes multi-opérateurs, auraient accru leur part de 8 % à 12 % en cinq ans selon les estimations de The Phone House. La chaîne espère d'ailleurs apporter son savoir-faire et profiter du trafic des grandes surfaces en ouvrant des « corners », un premier test ouvrira en 2011. Quant aux chaînes d'électronique généralistes, qui ont connu « une année noire en 2009 quand Apple a élargi la distribution de l'iPhone à SFR et Bouygues, elles retrouvent leurs niveaux de 2008 », explique le spécialiste de GfK. Outre le choix, la formation des vendeurs et l'accompagnement du client deviennent des points clés à l'ère du smartphone, dont l'aspect extérieur, matériel, importe moins que les fonctions et applications qu'il contient. « C'est une vraie révolution. Les factices, qui sont partout sauf chez les opérateurs, c'est fini. Ce n'est plus possible de vendre des mobiles derrière une vitrine. Il faut que le produit soit connecté, que le client puisse le prendre en main », observe le président de The Phone House, qui prévoit de refondre tout son parc de magasins. Sites spécialisés et rabaisLes autres bénéficiaires du déclin des grandes surfaces sont les sites Internet, indépendants comme PhoneAndPhone.com ou ceux des opérateurs qui offrent des rabais, par exemple 3 euros par mois sur un forfait Origami sur le site Web d'Orange. La part d'Internet serait en passe de quadrupler en cinq ans à 18 % selon The Phone House.