Le marketing sportif doit gagner ses lettres de noblesse

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À la télévision, seul le sport est encore capable de rassembler des millions de personnes face aux séries américaines, qui caracolent chaque année en tête des audiences. Si sponsoriser des équipes de football, des courses de voile ou athlètes est devenu monnaie courante, certains hésitent encore. Et la crise freine les ardeurs. Ainsi, en 2010, 40 % des entreprises n'ont pas investi de budget communication dans le sport, selon une étude annuelle réalisée par Sporsora. Beaucoup ont ainsi décidé de couper ce mode de communication, puisque sur les trois dernières années, elles étaient 28 % seulement à ne pas miser sur le sport. Raison invoquée : le coût de l'investissement. Sans remettre en cause « les fondements du marketing sportif », elles ont préféré consacrer ces sommes « à d'autres leviers de communication ». Pour les sponsors, le sport est d'abord un moyen d'associer des valeurs à une marque, explique l'étude de Sporsora. La recherche de notoriété est un second motif. Les relations publiques dont l'objectif est de développer des contacts se placent au troisième plan. Les objectifs commerciaux directs sont peu prioritaires. Si les entreprises coupent facilement le budget sport en temps de crise, c'est peut-être parce qu'elles en mesurent encore mal les effets. En effet, 56 % ne fixent pas d'indicateurs de performances, tandis que 38 % ne mesurent pas les retombées de leurs partenariats. Le manque de personnel dédié à l'exploitation des partenariats et le coût dédié expliquent cette lacune. Les sponsors français sont donc très en retard par rapport à leurs voisins allemand et britanniques pour lesquels les objectifs de performance et les outils de mesure sont systématiques. Quant aux entreprises qui étudient l'impact de leurs investissements, elles se concentrent d'abord sur la couverture médiatique de l'événement, avant l'image et le produit et les ventes. Sandrine C

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