cite>Bricorama défend sa place sur le marché français du bricolage. L'enseigne, détenue à 80% par la famille Bourrelier, vient d'inaugurer un nouveau concept de magasin à Clermont-Ferrand. Son nom  : Brico Usine. Ce magasin de 3.000 m2 remplace un Bricorama déficitaire."Initialement, nous avions envisagé de le fermer", raconce Erik Hægeman, son directeur général. Mais une idée, née à l'été 2009, vient de sauver ce magasin coincé entre un Leroy-Merlin, un Castorama et un Brico Dépôt. Carte de réductionL'an dernier, pour soutenir ses ventes pendant la saison estivale, l'enseigne proposait en effet à ses clients une carte de réduction leur assurant 10% de remise pendant 10 semaines moyennant 10 euros. La proposition a fait mouche."Du coup, on s'est demandé si nos clients n'achèteraient pas une carte de réduction plus chère, valable plus longtemps et leur assurant une plus grosse remise", indique le directeur général. A Clermont-Ferrand, Bricorama reprend alors une formule de club déjà à l'oeuvre chez Sam's Club, une chaîne lancée au début des années 80 par Walmart. Dès lors, l'enseigne gagne de l'argent sur la carte délivrée et compresse les marges des produits vendus en magasins. Assortiment resserréChez Brico Usine, particuliers et profesionnels se voient proposer quatre formules, de 19 euros pour 7 jours d'accès à 149 euros pour un an. Les prix seraient de 30% inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins traditionnels."Ce n'est pas un magasin cheap  !", prévient toutefois Erik Hægman. L'assortiment a été resserré à 20.000 références. Soit un tiers de moins que dans un Bricorama standard. "On a notamment supprimé les produits dont la qualité est jugée discutable et les matériaux de construction dont les prix ne peuvent être comprimés davantage", indique Erik Hægeman. Et, pour améliorer la disponibilité des vendeurs, le magasin emploie 33 personnes, contre 15 auparavant. Traque aux bonnes affairesBricorama surfe ici sur une tendance de fond. En permanence, les Français traquent la bonne affaire, se refilent des bons tuyaux pour acheter moins cher et continuent à fréquenter les ventes privées de grandes marques de mode. Pourquoi n'en feraient-ils pas autant pour s'offrir un pot de peinture Valentine, un robinet Hansgrohe ou un tournevis Facom ? Bricorama veut le vérifier. Il se donne trois à six mois pour estimer la viabilité de ce concept. Quitte, ensuite, à le décliner dans une dizaine de ses magasins en France. "Mais, à cause de l'achat de la carte, le démarrage sera lent. Un bricoleur ne prendra pas une carte pour s'acheter un paquet de clous !", reconnait Erik Hægeman. Bricorama espère cependant tripler le chiffre d'affaires de ce magasin pour compenser un écrasement des marges d'un tiers par rapport à un magasin standard.Stratégie polymorpheCe lancement relève d'une stratégie polymorphe. Connue pour ses magasins parisiens, Bricorama (887 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 via 187 points de vente) dispose déjà d'une enseigne hard discount, Batkor (4 unités), d'un site de vente en ligne (Bricorama direct) et d'un réseau toujours en expansion. Ce printemps, il s'apprête à inaugurer six nouveaux magasins, dont Valence, Royan et Marseille.

latribune.fr

24 Avr 2010, 0:09

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