ChampagneNous allons boire beaucoup de champagne à Noël car il n'aura jamais été aussi bon marché. C'est tout du moins ce que l'on prédit chez Boizel Chanoine Champagne (BCC). Le numéro deux du secteur, qui s'est construit depuis 1991 par acquisitions successives, dont celle de Lanson en 2006, affûte aujourd'hui son arme secrète : les marques dites « de réserve ». Ces marques à moins de 10 euros, dont les noms (Paul Gessner, Veuve Olivier, De Vauzelle, etc.) sont inventés au gré des besoins pour satisfaire des distributeurs en mal de produits d'appel exclusifs, vont représenter cette année plus d'un tiers des volumes du groupe BCC, contre moins de 10 % dans les années fastes, lorsque les consommateurs n'hésitaient pas à débourser 20 euros pour une bouteille. « C'est un des plus gros fournisseurs de ce type de marques », explique le chef de rayon d'un distributeur qui préfère garder l'anonymat. Et contrairement à son concurrent direct, Vranken, qui préfère cacher cette pratique, usuelle pour écouler les stocks et faire de la trésorerie en temps de disette, BCC la revendique comme une arme commerciale. « En échange, nous négocions trois niveaux de gammes », explique le président de BCC, Bruno Paillard. Autrement dit, le groupe place ses autres marques Alfred Rothschild, Tsarine ou Lanson, qui, elles, maintiennent leurs prix à 20, 24 et 27 euros environ.guerre des prixMais pour combien de temps encore ? Car la bataille entre les grandes maisons, qui avait commencé sur les premiers prix, se poursuit aujourd'hui sur les marques. « Cela ne se voit pas en rayon mais la guerre à la ristourne est lancée auprès des distributeurs, qui, eux-mêmes, se battent contre le hard discount », résume-t-on chez BCC. « Je vais communiquer à fond sur la marque à 7 ou 8 euros que BCC fait pour moi, même si ça fait du mal à ma propre marque de distributeur », affirme notre chef de rayon.Cette stratégie devrait dérouter le consommateur, qui trouvera des champagnes corrects à des prix riquiqui, puis ne les retrouvera plus dès la crise passée. Mais elle permettra à BCC d'annoncer un chiffre d'affaires 2009 meilleur qu'anticipé. « Les volumes seront au rendez-vous. Ils ne compenseront pas la dégradation du mix produit mais devraient l'amortir », souligne le directeur financier de BCC, Nicolas Roulleaux Dugage. Par contre, la marge opérationnelle, de 16,9 % en 2008, devrait retomber sous les 16 %. « Au-delà du mix, tous les emballages spéciaux de Noël sont à notre charge, sans que l'on puisse plus passer la moindre hausse de prix », rappelle le directeur général du groupe, Philippe Baijot. Lui fait pourtant confiance à ses marques fortes, notamment Tsarine (plus de 20 % de croissance cette année), pour progresser dans les années qui viennent par croissance organique.Aucune autre acquisition n'est prévue pour le moment. Il faut déjà digérer celle de Lanson, dont le rachat aux Caisses d'Épargne via des obligations remboursables en actions permettra à la banque d'entrer en décembre 2009 à hauteur de 9 % du capital de BCC. Y restera-t-elle ou non ? « Toutes les options sont ouvertes », déclare-t-on chez BCC.

latribune.fr

25 Nov 2009, 1:38

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