Le succès de One Million tient du record. Ce parfum de Paco Rabanne en forme de lingot d'or, lancé par le groupe espagnol Puig en août 2008, a déjà réalisé près de 120 millions d'euros de chiffre d'affaires et s'est écoulé à plus de 10 millions de flacons dans le monde. Grâce à lui, la marque Paco Rabanne a progressé de 30 % sur les quatre premiers mois de cette année, soit dix fois plus vite que le marché, sans aucun lancement. « On n'avait jamais vu ça dans l'histoire des parfums pour hommes », s'émerveille le directeur marketing, Frédéric Appaire. « Ils sont devenus numéro un des ventes en Europe dès le premier mois de lancement et n'ont jamais quitté le haut du podium depuis », confirme Martine Ringwald, vice-présidente beauté du paneliste NPD. Impossible alors de ne pas tenter de dupliquer le succès en version féminine. Ce sera chose faite le 16 juillet. Pour Lady Million, le lingot se transforme en diamant, mi-plaque de métal, mi-pampille pour rappeler les célèbres robes du grand couturier. Aussi bling-bling que la version homme, il sera tout aussi abordable, à 79 euros les 80 ml, contre 90 à 110 euros pour les grands concurrents lancés récemment. « Nous voulons toucher une cible très large et entrer dans le top 10 », explique Vincent Thilloy, vice-président de la marque Paco Rabanne. Un objectif facilité par un retour de la consommation. En France, le marché des cosmétiques croît de 3,3 % au premier trimestre contre une chute de 2,1 % sur la même période en 2009. Mais l'univers concurrentiel sera plus rude et les risques de cannibalisation avec la version homme, déjà prisée par les femmes, existent. Le budget de communication sera du coup 30 % supérieur à la version masculine et la marque devrait réitérer ses théâtralisations des lieux de vente. Les Galeries Lafayette se rappellent encore du coffre-fort géant dans lequel étaient présentés des murs de lingots. Des négociations sont en cours pour le Sephora Champs-Elysées. Avec Nina Ricci, Prada ou Carolina Herrera, Puig a réussi à se différencier des mastodontes concurrents, passant de 3 % à 7 % du marché français en trois ans. En plus des parfums, il pourrait bientôt relancer les robes icônes de Paco Rabanne et décliner en France la ligne prêt-à-porter de Carolina Herrera. Sophie Lécluse

latribune.fr

26 Mai 2010, 18:10

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