Proximité avec les consommateurs : le nouveau credo des marques

tratégiesPlus près de toi, consommateur ». Qu'elle soit géographique ou affective, la proximité apparaît bel et bien comme le nouveau credo des marques. Les enseignes de la grande distribution réinvestissent le centre-ville, les marques nationales vantent le lait des fermes du Massif central, et les abricots, le franc soleil du Roussillon. En Espagne, Coca-Cola, la plus emblématique des marques internationales, n'hésite pas à jouer la carte du local, en rappelant à ses consommateurs que leur soda préféré est embouteillé au coin de leur rue. « La proximité a toujours été un très bon argument de vente. Elle est le signe de l'authenticité et permet aux marques comme aux distributeurs de se réinscrire dans le tissu local », estime Babette Leforestier, directrice des études documentaires de TNS Sofres. Une volonté qui les conduit à franchir un nouveau pas. « Chez les distributeurs, ce grand retour de la proximité s'accompagne d'un mouvement de ?clusterisation??: les enseignes adaptent l'offre à la clientèle en fonction du lieu où elle se trouve. Avec Daily Monop, Monoprix a été l'un des précurseurs de ce mouvement », avance Gilles Deleris, coprésident de l'agence W&Cie.Quant aux marques, elles traduisent ce mouvement de fond en s'essayant à une personnalisation de plus en plus pointue de leur message. Via leur communication sur Internet, mais aussi en appliquant les règles du monde numérique aux mass-média. Ainsi, la campagne d'affichage lancée le 22 septembre dernier par Transavia.com, la compagnie aérienne low-cost du groupe Air-France-KLM. Imaginée par l'agence H, elle ne s'adresse non pas à une cible mais à chaque Francilien. Cinquante-huit messages différents, sur les destinations hivernales de la compagnie, ont été imaginés pour chacun des arrondissements, des quartiers de la capitale et leurs communautés. « La marque est essentiellement une marque on line, nous avons adapté les principes de sa communication digitale à la rue à travers des messages taillés sur mesure », note Elisabeth Billiemaz, associée de l'agence H. « Ça vous démange de partir ? » interpelle les habitués des Puces dans le XVIIIe arrondissement, tandis qu'à Pigalle, c'est un élégant « Tu montes ? » (sic) qui invite les habitants du quartier sulfureux de la capitale à boucler leurs valises.« Nos clients nous reconnaissent une réelle capacité à nous occuper d'eux. À bord, nous ne nous adressons pas à des inconnus, mais à des personnes qui ont toutes des spécificités. Cette campagne traduit cette proximité et s'inscrit dans la tendance de l'individualisation des loisirs et des voyages », assure Hélène Abraham, vice-président commercial et marketing de la compagnie. Cerise sur le gâteau, en personnalisant les messages, la compagnie traduit sa parfaite connaissance de sa « zone de chalandise » et rappelle accessoirement qu'elle est bien une compagnie nationale, même si elle est née aux Pays-Bas. « Près de 80 % des vols assurés dans le monde le sont par des compagnies portant un pavillon étranger. Notre ambition, c'est de dire aux Français qu'ils peuvent voyager de façon simple et flexible sur une compagnie nationale », poursuit Hélène Abraham. Du patriotisme économique en quelque sorte.Rita Mazzol