« Les prix de revient des distributeurs pourraient augmenter »

Évelyne Chaballier* (Institut français de la mode)Quel est le poids des soldes et promotions dans les ventes en France ?En 2008, les ventes en soldes et sous promotions représentaient 42,7 % du chiffre d'affaires de l'habillement. Leur poids est resté stable en 2009, à 42,5 %. Mais en 2010 elle a grimpé à 44,3 %. Soit un gain de 1,8 point, c'est beaucoup. Comment expliquer cette progression ?Notamment au fort développement des ventes sur Internet. L'e-commerce représente désormais 7,9 % des ventes d'habillement en France, contre 6,2 % sur l'année 2009. Ce qui place ce circuit devant celui des grands magasins. Ce gain de parts de marché est énorme. Or, sur le Net, chez les discounters type Bazarchic, Vente-privée.com ou Brandalley, ou les pure-players comme La Redoute, on achète d'abord à prix cassés.Quel en sera l'impact sur la rentabilité des enseignes de distribution ?Leurs marges n'ont pas dégringolé en 2009. Car le dollar était bas. Et les prix des produits permanents n'ont pas baissé. Regardez les résultats de H&M sur le premier semestre 2010 : l'enseigne a encore amélioré sa marge opérationnelle ! Mais cela risque de se corser. Le dollar remonte. Les enseignes doivent revoir leur taux de couverture. Les prix des matières premières sont à la hausse. Ceux du coton et du polyester ont été multipliés par deux. Les salaires des ouvriers chinois augmentent. Ces hausses ont un impact sur les prix de revient de la campagne d'achat des collections du printemps-été 2011, qui vient de débuter. Les distributeurs sont donc inquiets. Ils n'ont guère de marge de manoeuvre. Les prix pourraient augmenter. Or, vu la conjoncture, il y a fort à parier que les consommateurs réagiraient très mal à cette hausse des prix. Propos recueillis par J. G. (*) Directrice des études économiques et de la prospective de l'Institut français de la mode.

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