La fusion de « Be » et « Envy » rebat les cartes dans les magazines féminins

Trois nouveaux magazines féminins lancés en quelques mois sur un marché déjà très encombré (plus de trente titres), c'était du jamais-vu?! Les groupes Lagardèrerave;re et Marie Claire en tirent les conclusions. De leurs deux hebdomadaires lancés ils y a six mois, il n'en restera qu'un?: « Be », celui de Lagardèrerave;re. Marie Claire apporte son « Envy », et seulement une partie de l'équipe, à une société commune créée pour l'occasion. Détenue à 80 % par Lagardèrerave;re et 20 % par Marie Claire, elle éditera également le magazine people « Public » apporté par Lagardèrerave;re Active (« Elle », « Paris Match », « Télé 7 jours », « Le Journal du dimanche », etc.).Double effet bénéfique« Dès l'instant où on passe de trois à deux magazines, il y a un double effet bénéfique, pour la diffusion et la publicité, explique Didier Quillot, le patron de Lagardèrerave;re Active. On va créer une spirale vertueuse, on ne sera plus obligé de lancer des promos chaque semaine. » En fait, ce n'est pas la bataille de la diffusion que « Be » et « Envy » ont perdu face à « Grazia », lancé il y a tout juste un an par l'éditeur italien Mondadori (« Auto Plus », « Closer », « Télé Poche », « Science et Vie », etc.), mais celle de la publicité. Les trois hebdos se vendaient chacun à un peu plus de 170.000 exemplaires par semaine. Sur le plan publicitaire, « Grazia » a nettement pris l'avantage. Selon le décompte du cabinet Yacast, le féminin de Mondadori est parvenu à commercialiser en moyenne 29 pages de publicité par numéro, soit deux fois plus que ses jeunes concurrents. Mondadori assure dans ses comptes semestriels que « les résultats de ?Grazia? continuent d'être excellents, même après le lancement de ?Envy? et ?Be?». Avec ce mariage, l'objectif d'atteindre l'équilibre au bout de trois ans est maintenu pour « Be ». En revanche, le retour sur investissement en cinq ans n'est plus à l'ordre du jour. Cette rationalisation intervient alors que le groupe Lagardèrerave;re a confirmé qu'il tablait sur 40 millions d'euros d'économie en 2010. Il anticipe désormais une croissance d'environ 3 % des recettes publicitaires de Lagardèrerave;re Active en 2010 et non plus une stagnation. Jean-Baptiste Jacqu