La tour d'ivoire de Nespresso avec ses 22 % de croissance en 2009 est attaquée de toutes parts. Après Casino, qui annonçait il y a trois semaines lancer sa propre dosette concurrente, c'est au tour d'une marque reconnue, L'Or de Maison du Café (13 % de part de marché sur l'arabica premium), de s'y mettre. La signature française du groupe Sara Lee proposera le 7 avril des dosettes compatibles dans toutes les grandes surfaces. Plus petites, en plastique perforé avec un sachet de suremballage individuel, elles coûteront 2,99 euros les 10, soit 5 centimes de moins par capsule que celles de Nespresso. « 1.700 brevets »« J'espère qu'ils ne mettent pas leur marque en danger », remarque Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France, qui sous-entend de possibles attaques en justice. « Nous avons très bien protégé nos capsules avec 1.700 brevets », rappelle-t-il. « C'est une vraie innovation et non une copie », rétorque Martine Loyer, directrice marketing de Maison du Café. Elle souligne les « très gros investissements » de sa maison mère dans la recherche et développement et dans l'usine de production, dont le lieu est tenu secret jusqu'au 7 avril. Confiante, elle pense prendre avec ces dosettes entre 20 % et 25 % du marché de 500 millions d'euros des capsules Expresso dès 2010 et met en avant « la grande qualité » de son café. « Foutaise, ils sont en train de faire de la qualité Senseo dans des capsules Nespresso, nous aurons toujours une longueur d'avance en termes de qualité », s'énerve Arnaud Deschamps, qui n'ira jamais en grandes surfaces pour autant. « Nous avons choisi un modèle humain pour rencontrer le client, le conseiller et lui transmettre notre passion pour le café », explique-t-il. En attendant, L'Or de Maison du Café invitera dès le mois prochain les consommateurs à venir « goûter la différence » via un lancement publicitaire XXL de 15 millions d'euros (30 millions au total d'ici la fin de l'année). Il a commencé dès mardi par une grande « golden soirée » de lancement à Paris. difficulté à recyclerPour le moment, le projet, amené à prendre une dimension internationale, ne sera lancé que dans la filiale française, seule à détenir la marque premium L'Or. Si la gamme de quatre références rencontre son public, Sara Lee et Nespresso s'entendront au moins sur un point : la difficulté à recycler leurs dosettes. Trop petites, les capsules de l'un comme de l'autre ne peuvent être triées par les machines de recyclage. Nespresso investit lourdement et son rival devra faire de même. Sophie Lécluse

latribune.fr

30 Mars 2010, 23:19

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