Orange sur les traces de Google et Yahoo dans la pub en ligne

Offensive d'Orange dans la publicité sur Internet. L'opérateur télécoms, qui a signé un partenariat exclusif européen avec la société américaine OpenX, lancera en mai une plate-forme technique afin que les annonceurs optimisent leurs investissements et les sites médias leurs recettes. « Il y a de moins en moins de contrats annuels, les achats et les ventes se font de manière instantanée », indique Luc Tran Thang, directeur adjoint d'Orange Advertising Network. Il s'agit pour les annonceurs, via les agences, d'automatiser l'achat d'espace pour des bannières publicitaires sur Internet. « Aujourd'hui, l'offre est très fragmentée. Les agences cherchent plus d'efficacité. Elles achètent trop souvent de manière manuelle. En outre, ce système va permettre aux acheteurs de ne pas retrouver leurs contenus là où ils ne désirent pas être », précise le dirigeant. Pour les régies Internet et les sites médias, cette solution promet de mieux valoriser les espaces et contrôler les tarifs de vente. « Les éditeurs vont pouvoir définir des prix planchers en dessous desquels ils ne veulent pas descendre », complète-t-il.Prix de la prestation : 20 % de commission sur les ventes pour OpenX, une société qui a levé en mai 2009 en tout 30 millions de dollars, notamment auprès d'Index Ventures (Skype, Joost...). convaincreAvec OpenX, Orange entre en concurrence directe avec Google, qui fait une offre équivalente avec DoubleClick, et Yahoo et sa solution RightMedia. L'enjeu maintenant pour Orange est de rallier le maximum d'éditeurs de sites à sa plateforme. Pour donner l'exemple, le portail Orange sera le premier éditeur à se servir d'OpenX. « 10 % des transactions se font au niveau européen », indique le patron adjoint de la régie. La régie Orange Advertising Networks, passée en janvier-février 2010 derrière Microsoft, devenue la première régie française avec 48,6 millions d'euros bruts de recettes selon Kantar Media, optimisera aussi ses recettes via cette solution. « Nous souhaitons nous ouvrir à d'autres éditeurs et à d'autres régies », indique Luc Van Thang. Toujours dans l'objectif de tester de nouveaux modèles, Orange s'est associée à TF1. Certaines campagnes qui passent sur TF1 et visibles sur la TV d'Orange deviendront interactives : l'internaute pourra avec sa télécommande accéder au mini-site de l'annonceur.