Les publicitaires en quête d'un nouveau graal

Les temps sont durs pour les publicitaires. Depuis des années, leurs clients réclament à cor et à cri des preuves de leur efficience. A eux ou à ceux qui, au sein de l'entreprise, leur passent commande. Avec la crise, les voilà contraints de vite trouver un argumentaire imparable permettant d'éviter des coupes claires de leur budget. Plus question de se contenter de tests permettant de mesurer l'agrément d'une campagne chez des consommateurs cobayes. Il faut des preuves plus tangibles pour éviter que les maîtres du conseil en stratégie, PwC, McKinsey ou Accenture s'emparent du sujet et imposent leurs méthodes.

Par le passé, certains groupes de communication ont tenté de recourir à l'économétrie pour démontrer que parmi les différents outils à la disposition du marketing, les dépenses publicitaires généraient un retour sur investissement supérieur aux autres. Mais la démonstration restait sujette à caution. Aucun outil de ce type n'est en effet capable de prendre en compte la qualité du message publicitaire.

Désormais, un autre critère fait florès : l'écho médiatique et surtout le "buzz", terme magique derrière lequel on retrouve pêle-mêle les reprises dans les blogs, les citations dans les forums et le nombre de fois où le message publicitaire a été téléchargé sur Internet. A Méribel, où s'est terminée mardi dernier la 8ème édition du Festival de la publicité, les jurys, réunissant publicitaires et annonceurs, ne se sont pas contentés de jauger la créativité des campagnes envoyées par les agences européennes candidates à un prix.

Dans toutes les catégories recourant à une forme d'interactivité, les publicitaires ont cherché à mettre en avant le succès rencontré par leurs créations sur le Net et dans les médias. BETC Euro RSCG insistait sur le nombre de candidats ayant postulé à son concours invitant les utilisateurs d'Ebay à devenir les héros d'une campagne télévisée qui leur permettrait au passage de faire l'éloge de leur bien mis aux enchères. Buzzman, petite agence indépendante, soulignait dans son argumentaire le nombre de mobinautes s'étant amusés à donner leur conseil au rugbyman Sébastien Chabal, mué le temps d'un spot pour Orange en footballeur. Pour ceux qui auraient échappé au bruit médiatique provoqué par cette première, une voix préenregistrée du troisième ligne de l'équipe de France de rubgy demandait à tous ceux qui s'étaient connectés à ce minisite de choisir sur l'écran de leur téléphone portable la zone du but qu'il convenait de viser.

On pourrait multiplier à loisir les exemples de campagnes recourant à ces diverses formes d'interactivité. Les annonceurs ne sont pas insensibles à ce nouvel argumentaire, eux qui doutaient parfois de l'audience des médias traditionnels. Mais pour les publicitaires, cette approche n'est pas sans danger. "Nous assistons à la disparition du paradigme de notre métier, qui reposait sur les médias de masse et le spot TV de 30 secondes, au bénéfice d'une production de contenus qui doivent avant tout intéresser les gens", constate Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O avant d'ajouter : "ce processus inéluctable est accéléré par la suppression de la publicité sur France Télévisions." Selon lui, la production de spots publicitaires pour la télévision devrait baisser de moitié dans les quatre prochaines années. Le pronostic est sombre mais l'analyse pertinente.

"Pour les entreprises comme pour les marques, la crise sonne la fin des balivernes", tonne Benoît de Laurens, président de la délégation Communication Corporate au sein de l'Association des agences conseils en communication et DG de Lowe Strateus. Laurent Habib préfère brocarder les messages "neu-neu" qui laissent consommateurs et citoyens totalement indifférents.

Le nouveau graal de la publicité résiderait donc dans la production de contenus plus séduisants que les traditionnels messages publicitaires. Dans des pays comme le nôtre, où la consommation ne repose presque plus sur des besoins, cette voie semble idéale pour créer ou recréer de la désirabilité. Dans un premier temps, les annonceurs vont démultiplier ce type de propositions sur Internet. Mais tout laisse à penser que demain, les médias traditionnels se laisseront à leur tour tenter. Qui peut affirmer aujourd'hui que jamais France Télévisions n'acceptera des programmes clés en main financés par des marques, pour compenser la perte de ses revenus publicitaires ?