Par Jean-Marc Bellaïche, consultant au Boston consulting group (BCG).Qu'est-ce que le luxe ? Difficile d'apporter un éclairage unique à cette question. Dans certaines langues, le mot véhicule des valeurs très positives, liées au plaisir, à l'indulgence. Dans d'autres, le négatif prévaut et on mentionne le superflu. Ainsi, malgré le vif succès du secteur dans le pays, la définition des Chinois peut sembler extrême : "dépenses extravagantes, poursuite excessive du plaisir". D'autres nuances fortes existent : satisfaction strictement individuelle ou liée à l'image projetée auprès des autres, bonheur d'acheter ou bonheur d'offrir et, finalement, plaisir d'avoir ou plaisir d'être ?
Au-delà des définitions, de nombreux analystes ont une vision très étroite du luxe, cantonnée aux catégories traditionnelles (mode, maroquinerie, montres, joaillerie, parfums...), chiffrant le marché entre 170 et 180 milliards d'euros. Une taille confirmée par une étude récente menée par le BCG avec Ipsos et l'Association des professionnels du luxe : les consommateurs déclaraient consommer 200 milliards d'euros par an sur ces segments, chiffre proche des consensus des analystes, montrant que les clients eux-mêmes ont une forte conscience de ce qu'est le luxe.
Ce même sondage a permis de recenser une face souvent occultée du luxe : les dépenses de services et expérience haut de gamme. Lorsqu'ils séjournent dans des hôtels cinq étoiles, voyagent en classe affaires pour leurs vacances, s'offrent des traitements en spas ou des repas gastronomiques, les clients consomment du luxe. Pour ces dépenses, le plaisir d'achat est plus lié à l'expérience vécue qu'au plaisir de posséder. C'est aussi le cas pour les achats de produits technologiques : iPad, iPhone... Et Apple peut être considéré comme un acteur du marché du luxe, peut-être même son leader. Bien sûr, son but n'est pas de se faire rare ou sélectif, mais, à bien des égards, Apple joue sur les mêmes codes : forte emphase sur la créativité, design exceptionnel, souci de la qualité, marque et logo identifiés, marge très forte, réseau de distribution à forte personnalité, bon contrôle du prix sur les points de vente... Si on ajoute les voitures, yachts, services haut de gamme et autres clubs premium, sans oublier l'art, en forte croissance, le marché du luxe s'élève à plus de 1.000 milliards d'euros par an, soit cinq fois celui suivi par les analystes. La distinction entre être et avoir est très structurante pour comprendre les niveaux de maturité des différents segments. Dans les pays mûrs, les dépenses de services et d'expérience constituent 68% du marché du luxe, mais la proportion s'inverse dans les Bric. Les Chinois ne consacrent que 45 % de leurs dépenses de luxe aux services. Il existe une vraie logique de cycle de maturité entre le plaisir d'avoir et le plaisir d'être : les consommateurs consacrent souvent leurs premiers achats de luxe à des biens ou des produits, assez visibles, affirmant ainsi leur nouveau statut, puis se sophistiquent et basculent vers des services, plus intangibles.
La dynamique de ces deux notions est aussi très différente. Dans les pays matures comme dans les émergents, les services et l'expérience devraient croître deux fois plus vite que les produits de luxe. Si ce dernier segment reste très porteur, cette migration vers le plaisir d'être n'est pas sans conséquence pour les acteurs du luxe. Même sur leurs produits dits traditionnels, ils doivent soigner particulièrement l'expérience délivrée à travers les points de contact consommateurs : magasin, corner, service après-vente, site Internet, etc. Et étudier l'entrée dans de nouveaux segments : voyages, décoration, services et clubs, art, etc. Pas seulement pour l'image (comme ceux qui ont ouvert des hôtels), mais pour construire une véritable activité en apportant une offre unique et différenciée, qui réponde à un besoin naissant des consommateurs. Cette diversification ne se fera pas forcément avec les mêmes marques. Mais les leaders du luxe traditionnel pourront s'appuyer sur leurs savoir-faire uniques pour pénétrer avec succès le monde de l'expérience : connaissance des attentes des clients, excellence dans l'exécution, souci du détail, etc. Si le luxe migre peu à peu de l'avoir à l'être, ils ne doivent pas rater cette bataille riche d'opportunités.
