Les marques, nouveaux leaders d'opinion

"Ce que dit une publicité importe bien plus que la forme qu'elle emprunte", concluait David Ogilvy, le père britannique de la publicité, dans ses confessions en 1963.

Google, Apple ou Facebook vérifient chaque jour un peu plus la pertinence de cette maxime. Ces marques font appel à une forme de communication centrée sur leurs idéologies, et conquièrent ainsi l'espace du débat d'idées. Pour y parvenir, la communication de ces "superbrands" recourt notamment à trois formes de communication qui, comme aucune autre, poussent l'image de la marque dans le champ des croyances et des idées.

Mieux que personne, Apple a su appliquer à sa marque le formalisme de la communication religieuse en trois temps : une prophétie qui promet un avenir meilleur teinté de liberté - une élection de seuls quelques hommes, d'un clergé, qui accèdent au secret de la future révélation - des révélations de bonnes nouvelles, qui touchent au ridicule, où la parole du prophète Steve Jobs prenait corps en un objet que l'on peut enfin acheter en dollars véritables. Cette technique fut percée à jour en 2001 lorsqu'une étude révéla que les centres nerveux activés dans le cerveau de fans à l'évocation d'Apple et de ses produits sont identiques à ceux activés par le discours religieux.

La confrontation homérique est une autre caractéristique de la communication des "superbrands". Evidemment, tout a été inventé par Coca-Cola et Pepsi-Cola en la matière : des jouissifs duels publicitaires aux luttes des représentants dans chaque bistrot, les deux géants du soda ont donné à l'opposition son statut de genre publicitaire. Microsoft et Apple ne feront alors que pasticher ce genre.

Enfin, par un amusant jeu du chat et de la souris, les marques orchestrent le secret sur leurs nouveautés prochaines, toujours accompagné de fuites savamment diffusées. Le prochain iPhone 5 fait par exemple déjà beaucoup parler les internautes, sans qu'Apple ait divulgué d'informations officielles à son sujet. En privant sciemment leurs fans d'informations, les marques décuplent leur engagement et leur adhésion, et garantissent leur mobilisation comme promoteurs des futurs produits auprès des cibles.

Ces nouveaux jeux du cirque, en plus de l'amusement qu'ils procurent, mettent en lumière les propositions idéologiques de chacune des marques. De son côté, Google propose l'idée bien précise d'une liberté inclusive. Entrer dans l'univers Google ne demande aucun effort, ni technologique ni financier, et il suffit d'utiliser une fois Google pour ne plus pouvoir y renoncer. Totalement gratuit, Google place chaque question à deux clics de sa réponse. Au point que nous sommes tous rapidement devenus "Google-dépendants". La vision de la liberté proposée par Google tient ainsi au libre accès de tous au meilleur service, en contrepartie de l'installation d'une puissante dépendance.

Apple propose de son côté l'idée d'une liberté exclusive : entrer dans l'univers Apple demande des efforts nombreux, technologiques et financiers. Les élus qui ont la chance d'être parvenus à s'acquitter des prix élevés, et qui se sont mis en compatibilité avec les standards imposés, accèdent à un univers de solutions particulièrement soignées et efficaces. Mais il n'y a que peu d'élus. Malgré un véritable engouement pour l'iPhone, Apple n'atteignait pas les 10% du marché de téléphones mobiles à la fin de l'année 2010. Bien que fonctionnellement considérable, la liberté selon Apple n'est offerte qu'à une minorité.

D'un affrontement pour le gain financier, Google et Apple offrent un spectacle mondial passionnant, fondé sur des visions profondément différentes de la liberté. Employant des formes de communication adaptées, les "superbrands" libèrent leurs images de marque du cadre limitatif du produit pour conquérir l'espace plus vaste du débat d'idées et ainsi investir le champ des valeurs. Il ne tient qu'aux leaders des entreprises d'avoir le courage de réaliser ce pas de côté. Remettre le produit à sa place d'objet, prendre la parole, et faire de la marque un leader d'opinion.