HOMO NUMERICUS. Sur les réseaux sociaux, le bouton « Like », symbolisé par un pouce levé, permet de marquer une approbation. Instagram a décidé de le faire disparaître au motif de réduire la dépendance de ses utilisateurs - mais peut-être aussi... de préserver ses recettes publicitaires. Explication. Par Philippe Boyer, directeur de l’innovation à Covivio.
Au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Brésil, en Irlande, en Italie et au Japon, les fêtes de fin d'année auront-elles la même saveur que celles des années passées ? Il ne s'agit en rien de pronostiquer la délicatesse des plats qui y seront servis ou le nombre de cadeaux au pied du sapin, mais plutôt de faire référence à l'avalanche de posts et de stories[1] qui, traditionnellement pour Noël comme pour le Réveillon, déferlent sur Instagram, réseau social au milliard d'abonnés. Pour la première fois dans sa jeune histoire - Instagram a été créé en 2010 et est propriété de Facebook depuis 2012 -, les millions d'utilisateurs installés dans ces pays ne pourront plus visualiser le compteur de ce fameux petit symbole du "like" ("j'aime") suite à la publication de vidéos ou de photos à destination de leurs abonnés. Bien sûr, il ne s'agit pour l'instant que d'un test qui s'est d'ailleurs récemment étendu aux utilisateurs installés aux Etats-Unis, comme l'a annoncé Adam Mosseri, patron d'Instagram, le 11 novembre dernier[2], tout en précisant que les utilisateurs peuvent toujours avoir accès au nombre de "j'aime" reçus par leurs publications, mais ces informations étant moins facilement accessibles, en tout cas indisponibles à la vue de tous.
Pour quelle raison Instagram a-t-il donc décidé de scier l'une des branches sur lesquelles repose la valorisation de ses contenus, à savoir le niveau d'engagement de ses membres[3] ? Assez peu habitué à un tel degré d'altruisme de la part d'un GAFA ou de l'une de ses filiales, la justification faite sur Twitter[4] est pourtant claire : « Nous voulons que vos amis se concentrent sur les photos et les vidéos que vous partagez, pas sur le nombre de 'like' qu'elles récoltent ». Dit autrement, Instagram entend « faire baisser la pression ».
Santé mentale
Régulièrement accusé de mettre en péril la santé mentale de ses abonnés, Instagram a donc décidé de faire amende honorable. Il est vrai qu'il y avait urgence à agir du fait du nombre croissant d'études scientifiques démontrant la dimension addictive des réseaux sociaux, en particulier auprès de jeunes utilisateurs.
En 2017, une étude menée par la Royal Society for Public Health sur des adolescents âgés de 14 à 24 ans concluait à la dangerosité d'Instagram en tant que source potentielle de déprime chez ses utilisateurs[5]. Une année plus tard, une autre étude, celle-là américaine et conduite par le Pew Research Center[6], montrait que 40% des jeunes utilisateurs d'Instagram se sentaient obligés de ne partager que les contenus ayant rassemblé un nombre important de "likes" ou de commentaires.
Course aux «Likes»
Les créateurs des réseaux sociaux auraient-ils décidé d'exploiter la vulnérabilité de la psychologie humaine, tout au moins de s'en servir à leur avantage ? C'est en tout cas la conviction du créateur du bouton «J'aime» lui-même, Justin Rosenstein[7]. Pour cet informaticien passé par Google et Facebook, en espérant ces signes d'approbation que représentent les « likes », il ne s'agit ni plus ni moins que de générer des « frémissements de pseudo-plaisir[8] ».
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De façon moins poétique, et pour expliquer les raisons de ces « shoots de plaisir »procurés par ces signes d'approbation tant espérés qui se font jour au terme d'une publication sur un réseau social, il faut entrer dans notre système nerveux en s'intéressant à une substance biochimique qui porte le doux nom de Dopamine[9]. Neurotransmetteur essentiel secrété dans le système nerveux central, si cette substance permet notamment d'assurer le bon fonctionnement de certains organes (cœur, reins...), c'est aussi elle qui est responsable de phénomènes d'addictions, quelques fois à l'origine de troubles comportementaux. Appliquée aux réseaux sociaux, c'est la dopamine qui incite notre cerveau à chercher cette récompense et cette reconnaissance dans cette course aux « likes » qui peut parfois mener à des situations totalement absurdes à l'instar de cet œuf « liké » 54 millions de fois[10].
Économie du « like »
Décider de masquer le symbole du pouce levé signifie-t-il simplement, dans un large élan de générosité, de faire œuvre de salubrité numérique à destination de ses abonnés et en particulier les plus jeunes d'entre eux ? On peut en douter quand on connaît le poids des influenceurs qui s'y retrouvent. Bien plus que de simples abonnés, certains sont ainsi devenus de puissants prescripteurs de produits en tous genres grâce à leurs « posts » et « stories » dans lesquels ils mettent en scène leur vie sans oublier de placer quelques produits sponsorisés par des marques moyennant de juteux contrats. Quand Cristiano Ronaldo, avec ses 291 millions d'abonnés, ou Ariana Grande et ses 150 millions de followers laissent entrevoir un produit sur leurs comptes Instagram, ils court-circuitent ainsi les traditionnels canaux publicitaires, principale source de recettes du réseau social et en constante progression : pas moins de 9 milliards de dollars en 2018[11].
On ne peut s'empêcher de penser qu'en prenant cette décision, en apparence anodine, de faire disparaître le petit bouton « like », Instagram a bien sûr donné un « p'tit coup de pouce » à la volonté croissante de réguler l'usage de ces réseaux sociaux. C'est en cela une décision salutaire mais sans doute non dénuée d'arrière-pensées. À coup sûr, et au moins, celle de garder le contrôle de ses affaires.
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NOTES
1 Photos, vidéos, sondages, lives.... disponibles pendant 24 heures sur Instagram
