John Wanamaker (1838-1922), l'un des pionniers des grands magasins aux États-Unis, n'a pas laissé son nom à la postérité. Pas autant, en tout cas, que Rockefeller, John Pierpont Morgan ou Henry Ford.
Ce génial épicier qui fit fortune de la guerre de Sécession aux Années folles a pourtant légué un héritage précieux à l'économie moderne en inventant la publicité et le marketing. Ses magasins, comme le « Grand Depot » de Philadelphie, étaient fondés sur le principe du prix fixe et de la garantie de reprise des marchandises, très novatrice à l'époque. Son commerce prospéra grâce à un usage massif de la publicité. Wanamaker fut ainsi le premier retailer à acheter une page de publicité dans un journal, en 1874, des ads qu'il écrivait alors lui-même. On lui doit surtout une formule célèbre, en forme de boutade :
Encore enseigné aujourd'hui, le mot de Wanamaker est sans doute toujours vrai, sur un marché mondial de la publicité qui a atteint, malgré la crise dans les pays avancés, de nouveaux records l'an dernier, autour de 520 milliards de dollars. La moitié de cette somme serait-elle donc dépensée en vain par les annonceurs ? Pourtant, nous en savons aujourd'hui beaucoup plus sur ce qui marche en matière de publicité et sur ce qui ne marche pas. Mais trop souvent, la pub demeure encore un aveugle qui marche dans un tunnel mal éclairé... C'est essentiellement pour cela qu'elle arrose encore aussi généreusement la télévision, LE mass media du village global de McLuhan, parce que les résultats sur les ventes y sont mesurables...
Avec le développement des nouveaux mass medias de l'ère digitale, la publicité est à l'aube de nouveaux bouleversements : les moteurs de recherche (Google, Yahoo...) et les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter changent la donne. Le quart de la pub mondiale est sur le Net. Une part croissante du gâteau publicitaire migre de la télévision vers ces nouveaux supports qui apportent une partie de la réponse à la question de John Wanamaker : à qui je m'adresse ? Avec les milliards de milliards de données qui nourrissent l'Internet, avec la massification de l'usage de ces nouveaux services sur mobiles, les publicitaires vont retrouver la lumière.
S'adresser non pas à « la ménagère de moins de 50 ans » ou à « du temps de cerveau disponible », mais à, par exemple, des femmes célibataires de moins de 35 ans, faisant régulièrement du jogging et leurs courses sur Internet, et qui voyagent à l'étranger deux fois par an au moins.
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Toutes ces informations, nous les donnons déjà sur le Net, de façon spontanée, en nous protégeant assez peu, même si la sécurité de nos données personnelles commence à nous préoccuper. En croisant Internet des objets, géolocalisation, capteurs intelligents, moteurs de recherche et réseaux sociaux, les magiciens du big data vont s'en donner à coeur joie : analyser, quantifier, segmenter, profiler, cibler et personnaliser la publicité sur nos écrans d'ordinateurs, nos mobiles et tablettes. Cette révolution a déjà commencé, il suffit pour s'en convaincre de regarder sa boîte mail après quelques jours d'absence.
Pour le meilleur, mais aussi pour le pire des annonceurs, cette présence permanente de la publicité finissant par devenir si intrusive qu'elle entraîne une réaction de rejet. Auquel cas les publicitaires en seront ramenés au problème précédent, celui posé il y a cent ans par un petit épicier nommé John Wanamaker.
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