Jean-Christophe Gallien
Les clubs professionnels de Football français préparent une grève pour le 30 novembre en réponse au maintien par François Hollande de l'application de la taxe à 75%. Triste spectacle, en particulier vu de l'étranger proche et lointain, qui colle avec les images reçues de notre pays : fiscalité vorace et grève facile.
Pendant ce temps la guerre économique s'accélère et la tentative de valorisation de tous leurs atouts potentiels mobilise les responsables politiques et économiques de tous les pays. Très au delà du symbole pour les uns et de la caricature pour les autres, favoriser ou non l'éclosion d'une ligue professionnelle conquérante du principal sport européen et de l'un des sport les plus populaires au monde est un vrai choix stratégique de nature économique et politique.
La "Premier League" anglaise est ainsi devenue un formidable vaisseau amiral de la diplomatie économique de la Grande Bretagne. Des rendez-vous hebdomadaires qui gagnent la bataille de l'audience globale du sport. Des ventes qui cannibalisent l'économie du marché des droits TV du football international. Des tournées des clubs phares, mais aussi la distribution géographique systématique d'une multitude de colloques qui exportent tout autant l'image et la valeur économique des marques sportives de nos amis d'outre manche que celle des marques britanniques ou internationales qui accompagnent le développement de cette véritable plateforme de "business diplomacy".
Tous les secteurs captifs sont du voyage, équipementiers, médias, services financiers, … mais au delà, l'ensemble des grands opérateurs économiques profitent aussi de ce mouvement qui crée une attractivité efficace, affective et sanctuarisée pour les affaires dans un Monde devenu multipolaire où la compétition entre territoires pour les parts d'audience globale est féroce voire guerrière.
Les britanniques ne sont pas seuls. Bien avant eux les USA, autour de l'expansion de leurs ligues fermées NBA, NFL … mais aussi de la NCAA et des événements du sport universitaire, avaient scénarisé le potentiel de passeport culturel permanent et universel porté par la narration des championnats sportifs de haut niveau. L'Espagne à travers sa sélection nationale et surtout ses deux ténors de la Liga, le FC Barcelone et le Real Madrid valorise, aussi ce potentiel diplomatique et économique sans équivalent. Demandez à Florentino Perez, le Président du Real Madrid, le pourquoi de son engagement dans le club le plus titré au Monde ? S'agit-il seulement de Football ? ACS, le numéro un espagnol du BTP dont il est le président propriétaire a très largement construit son expansion internationale sur le rayonnement sportif, médiatique et business du Real Madrid. Chaque recrutement, chaque voyage des stars madrilènes est une opération de diplomatie économique active à la formidable efficacité sur les marchés émergents asiatiques, sud américains ou africains.
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Ces spectacles et leurs producteurs ont les moyens de leurs ambitions. Nos propres médias sont leurs alliés très zélés. Ils se nourrissent en profondeur d'un contenu scénarisé dans une capacité à se placer dans tous les écrans, toutes les radios ou pages de la presse écrite ou de l'édition. Ils misent sur l'efficacité en terme de captation d'audience et de valorisation publicitaire d'un contenu finalement peu cher et continu.
Ces shows deviennent progressivement les nôtres. Et à chaque rendez-vous, nous progressons dans un apprentissage qui nous rapproche d'un pays étranger. D'autres ligues et d'autres pays s'apprêtent à valoriser leur potentiel sur ce marché qui dépasse le seul cadre de l'économie du sport et porte une des expressions diplomatique et économique de l'attractivité contemporaine des pays. La Bundesliga, en particulier, est en train de relever le défi au cœur de la dynamique de l'Allemagne d'Angela Merkel. Comme Hollywood et le reste de l'industrie culturelle et du divertissement américain déversent le mythe sans cesse revisité de l'Amérique et qu'ils recyclent les histoires des autres peuples. Comme l'attractivité académique des meilleures universités attire les étudiants du monde entier et produit l'innovation qui nourrit les marques du pays d'accueil.
Les sports professionnels provoquent une audience mondiale portée par des icônes et des marques puissantes qui sont à la fois les instruments de la diffusion de l'expérience des territoires et des acteurs puissants qui veulent s'imposer sur le marché global du sport.
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Certains parlent d'une diplomatie douce. Nous choisirons de la qualifier de nouvelle diplomatie publique. Une stratégie intégrant sport mais aussi culture, médias, industrie, éducation, langue, … politique, public et privé à la diplomatie classique et au marketing traditionnel du pays. Au centre de la notion, la capacité voulue ou naturelle de placer au cœur de sa diplomatie, le grand public des citoyens qui forment aujourd'hui une opinion mondiale digitalisée et en réseau, très mouvante, disponible, et surtout un marché géant et renouvelé. Pendant ce temps nous choisissons de taxer les maigrelets clubs professionnels français à 75%. Un choix et un message à la fois.
*Jean Christophe Gallien est Président de JCGA et membre de la SEAP, Society of European Affairs Professionals
Jean-Christophe Gallien
